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半月談丨Z世代消費文化C位,為什麼是網絡綜藝?

Z世代消費文化C位,為什麼是網絡綜藝?

上篇:分眾時代深耕年輕態

半月談記者 袁汝婷 餘春生

網絡綜藝強勢崛起,以95後為主的Z世代成為其收視主流人群。網綜緣何爆款頻出,吸引年輕人熱捧?半月談記者調研發現,一些關註度C位的網綜背後,是內容生產者秉持來自青年、關註青年、呈現青年原則,更關註小眾文化的新潮表達。促進網綜健康發展,需以正能量內容陪伴青年成長。

網絡綜藝成為年輕人新寵

互聯網時代,部分傳統電視綜藝節目在年輕群體中影響力式微,而求新求變的網絡綜藝異軍突起,受到年輕人喜愛。

國傢廣播電視總局所屬的“中國視聽大數據”監測顯示,幾年前,支撐起市場收視的一些“綜N代”節目還能以破3、破2的收視率位居市場頭部,如今卻隻有0.6%~0.8%的收視率。

擊壤科技統計數據顯示,2021年1月至8月,各電視臺播出“綜N代”節目數量為70部,新推出的綜藝節目有111部,新節目數量超過“綜N代”;電視綜藝新節目數量雖然保持增長,但“破圈”乏力。

同時,網絡綜藝強勢崛起。《2020騰訊娛樂白皮書》統計,2020年國產綜藝播出206部,其中增量主要來自網絡綜藝。

艾瑞咨詢發佈的《2020中國網絡綜藝商業變現白皮書》指出,在線視頻迎來狂飆式增長,綜藝作為平臺主打內容,從采購電視網播版權轉向平臺自制;頭部網絡綜藝逐步超越電視綜藝,搶占消費文化的C位。江蘇省廣播電視總臺臺長卜宇認為,網綜熱播的背後,是傳播格局的變化催生瞭新的生存發展邏輯。

相關調查顯示,18~25歲的學生群體是網絡綜藝的主要收視人群。雲合數據發佈的《2020網絡劇綜節目觀察》顯示,網綜加碼佈局Z世代喜好的潮流、懸疑推理賽道,2020年潮流類網綜有效播放量同比提升229%。據不完全統計,2021年共有20檔關註和呈現Z世代文化生活興趣的綜藝節目。

貼近青年,細分小眾領域亞文化

“年輕人對綜藝節目的選擇已從單純娛樂升級到求真、求知、求美。”湖南大學新聞與傳播學院副教授劉琛認為,網絡綜藝在內容和形式上更為靈活,它們敏銳抓住年輕人的喜好、向往和焦慮。

越來越多深耕垂直領域的網綜開拓出一片市場空間。在音樂競演類綜藝節目領域,傳統電視綜藝基本上主打大眾接受度更高的流行音樂,而隨著音樂圈層文化漸成氣候,一些關註說唱、樂隊、國風等細分音樂主題的節目在網綜領域湧現。

《2020騰訊娛樂白皮書》分析指出,2020年網絡綜藝口碑榜單 TOP10 與熱度 TOP10 榜單的重合度僅有三檔。一些垂直類綜藝在舞蹈、樂隊等受眾圈層裡收獲好評,一定程度折射出網綜更好地適應瞭分眾時代傳播規律。

“我一開始對說唱抱有偏見,但通過一些節目我瞭解到,原來說唱歌曲主題廣泛,這讓我產生瞭很大的興趣。”21歲的高校輔導員徐雪婷說,網絡綜藝節目經常會關註一些比較小眾的事物,能拓展知識面。

與電視綜藝多集中在大眾文化不同,網絡視頻平臺打造的綜藝節目更註重小眾領域和娛樂形式相結合的新潮表達。這一方面為節目的發展註入瞭活力,另一方面也帶動社會加深對一些亞文化的瞭解。

伴隨Z世代成為綜藝市場尤其是網綜的目標群體,年輕人的生活和社交方式也逐漸成為綜藝節目取材的重要依據。國傢廣播電視總局監管中心開展的“2020年網絡綜藝節目發展狀況問卷調查”發現,超七成受訪者認為當前的真人秀類網綜更貼近生活、接地氣。

“它離我的生活很近,我未來也會面臨求職問題。節目裡都是優秀的人,看著很熱血,也很受激勵。” 在評價一檔求職類網綜時,中南大學自動化學院自動化與電氣類大一學生喬洪森說,相比電視綜藝,網綜更瞭解“當下年輕人在想什麼”。

藝恩數據顯示,2021年上半年,超過75%的頭部綜藝觀眾為Z世代年輕人,2021年網綜新節目多集中於年輕用戶喜好興趣,如推理、社交、小眾職業、脫口秀、戀愛等。這些題材的網綜以越來越鮮明的年輕態特點,吸引一大批鐵桿觀眾。

以健康網綜陪伴青年成長

2021年國傢有關部門對文娛領域開展綜合治理後,網綜領域的一些亂象得到有效遏制,要持續引導網絡綜藝健康發展。

此前一個時期,一些素人嘉賓和選手借選秀造星、真人秀等獲得較高關註度,部分人變身網紅,走上帶貨路線。半月談記者瞭解到,實際上,看似偶然的素人走紅背後,往往有一套商業運作模式。受訪專傢指出,一些價值觀尚未完全成熟的青少年如果沉迷於此,可能會產生“一夜成名”“一夜暴富”等幻想。

江蘇省廣播電視局網絡視聽處負責人認為,“素人造星”難以完全避免,但在綜藝節目中要積極引導青年形成正確的奮鬥觀,相關部門要持續做好審核把關。

此外,一些網綜也成為“焦慮放大鏡”。在一些走紅的觀察類節目中,年輕人在現實社會面臨的焦慮被極端化呈現。例如,一些職場觀察類綜藝被指刻意制造矛盾,增強沖突性和可看性,KPI考核、末端淘汰等環節容易進一步放大求職與就業焦慮,而在一些婚戀類網綜裡,“看似普通人、實則高顏值”的選角標準,似乎在暗示“顏值即王道”的擇偶觀念。

相較電影、動畫、網劇等內容形態,網綜的審核機制相對寬松,自主性較強,應進一步督促平臺履行好主體監管責任。

中國人民大學新聞學院教師董晨宇認為,要加大力度發揮主流媒體作用,傳統電視綜藝節目要借鑒網綜的成功經驗,和年輕人共情,唱響正能量,以積極健康的綜藝節目陪伴青年成長。

下篇:網綜鏡像情緒爆棚

半月談記者 蔣芳 邱冰清

將戀愛、結婚、懷孕、育兒、離婚等環節“一網打盡”的婚戀類綜藝,涵蓋“母單”、畢業生、30歲以上人群、離異人士等群體的戀愛綜藝,描繪歲月靜好的慢綜藝,觀察社交方式的群居生活綜藝……網絡綜藝社會關註度、影響力持續走高,它如同一面鏡子,映照出當下的部分情緒與焦慮,折射出一些群體的社會心態。

緊跟潮流喜好、對社會熱點快速出擊的網綜,正潛移默化影響著人們的生活方式和價值觀念。受訪專傢認為,網綜應走好進階之路,成為觀眾的優質精神食糧。

擅長說“脫口秀”並曾參與過知名網絡綜藝節目的上海交警黃俊,參與拍攝公益視頻,倡導“零酒駕”。新華社記者 許曉青 攝

“站在大眾身邊”的網絡綜藝

從10餘年前開始,我國網綜經歷瞭“發軔”“井噴”“轉型”“迭代”等發展階段,出現瞭經濟競演類、偶像養成類、觀察類、人文類等多種不同類型,題材覆蓋多個領域。一段時期以來,一些素人成為網綜常客,部分明星在網綜裡“翻紅”。

網綜數量逐漸超越電視綜藝,題材開始瞄準小眾亞文化,進入“大投入、精制作”的超級網綜時代。有專傢認為,網綜與傳統綜藝相比,更擅長對社會熱點、痛點、暖點、爽點快速出擊,它們搶位新鮮題材,將年齡焦慮、婚戀、老齡化等熱點融入內容賽道。

“網綜已站在大眾身邊,一些傳統綜藝卻還站在臺上。”一位廣電部門負責人說,相較於一些“一本正經端架子”的傳統綜藝,網綜對社會心態的變化有更敏銳的感知和捕捉能力,因而往往能自小切口切出爆款。

“網綜是反映社會心態的一面鏡子,體現瞭社會心態的流動性。”中國人民大學新聞學院教師董晨宇認為,網綜並非憑一己之力創造某種潮流和心態,“火”的網綜要麼給予受眾感同身受的真實,要麼讓受眾滿足期待與幻想。

熱門網綜情緒爆棚

從婚戀壓力,到求職焦慮,再到“佛系”“躺平”等情緒,一些網綜因精準挖掘人們的興趣話題而成為超級爆款。爆款背後,是值得關註的社會情緒。

——較為普遍的婚戀壓力。婚戀是網綜裡的“超級題材”,市場上有一大批關註戀愛、結婚、離婚等不同階段,聚焦“母單”、離異、大齡等不同群體的節目。展示獨居生活或“大齡”男女婚戀的觀察類節目走紅,一定程度折射出對婚姻的“低欲望+不將就”態度正成為一些年輕人的新選擇。面對離婚率上升現狀,離婚綜藝則產生一種鏡像式心理效應,讓部分觀眾看到婚姻中的磨合、碰撞,一些話題也映射到自身婚姻生活中。

與此同時,網綜也展現瞭當下年輕人的婚戀觀念。不同於多年前某婚戀節目中“寧願坐在寶馬車裡哭”的言論,在一檔異性交友網綜裡,90後女生關於“面包我都有,姐姐隻要愛情”的表達,引發瞭有關支持女性經濟獨立的熱議。

——“打工人”的職場內卷。求職競聘類、職場觀察類網綜走紅背後,是當下中國社會數量極其龐大的“打工人”群體。當前,青年人在學業、工作中面臨日益加劇的競爭,此類綜藝試圖通過職場工作及同事間、上下級間關系的觀察式呈現,提供“攻略手冊”。

同時,也有觀點認為,一些網綜中求職者、職場人的形象普遍“精英化”,一定程度上折射出當下“內卷”的職場生存狀態。例如,在一檔職場競聘類綜藝節目中,實習生們多是“高顏值學霸”,就讀於國內外知名院校,讀書期間成績優異,不少擁有良好傢境。一些觀眾表示“看完更焦慮瞭”。

——“求躺平”的心理訴求。在一檔近距離觀察體驗城市年輕人生活的網綜中,節目組請來心理醫生為年輕人做焦慮自評量表。一檔選秀節目中,一位選手因反復公開表達自己“進不瞭決賽”“回傢不錄瞭”而意外出圈走紅。“這迎合瞭這個時代拒絕高壓的部分心態”,董晨宇說,慢綜藝受到關註也有此原因,治愈類綜藝一定程度上成為人們壓力之下的一個情感出口。

社會情緒出口要註意觀察和引導

中國傳媒大學戲劇影視學院黨委副書記朱傳欣撰文認為,網綜與現實世界的聯系直接、密切,為用戶帶來伴隨式、即時化的時空體驗;它正開辟出一個巨大的文化空間,潛移默化影響觀眾的生活方式和價值理念。

董晨宇認為,網綜在反映社會心態的流動之後,還有強化其反映的既有社會心態功能。如戀綜、調解類節目在為受眾提供建議的同時,也會使受眾不斷對應自身價值觀,從而形成價值判斷。“一些網綜中形成的輿論或公共討論議題,可能會引起人們的道德反思,這比講課要有意思,人們聽的是故事而非理論。”

受訪專傢認為,熱門網綜將社會爭議性話題呈現一定沖突性,並將其戲劇化,此時觀察員的評論和討論就承擔瞭引導社會心態的重要意義。然而,當前大部分網綜中,觀察員角色均為多位明星加1名專傢,一些明星的點評在價值觀引導的有效性上值得商榷。

此外,一些網綜中的專傢為“學術快思手”——參加的節目領域與其專業領域並不緊密相關,有些節目甚至會事先給專傢提供好綱要,為專傢規定好表達方向,這種觀察點評和價值引導“有形無實”。

網綜作為社會情緒的重要出口之一,也是社會價值觀引導中最接地氣的“排頭兵”,應合理、正確選擇並配置“觀察室內嘉賓”,強化節目價值觀建設,註重輸出理性、客觀、高質量的觀點內容。

(刊於《半月談內部版》2022年第4期)

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