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一季度綜藝:題材垂直細分 小切口引發大共情

相比劇集市場的火爆,2022年一季度綜藝市場屬實清冷。

往日偶像養成節目紮堆競爭的盛況不復存在,綜N代口碑又紛紛出現斷崖式下滑,不少曾被抱以厚望的新節目播放量甚至不如昔日爆款的長尾效應所產生的播放量……無論是熱度影響力還是吸金招商力,似乎都在證明著綜藝市場寒冬期的延續。

但不可否認,爆款雖然稀缺,一季度綜藝卻依然有值得提及的亮點。題材方面,“冰雪+綜藝”走俏,無論是電視平臺還是視頻網站都能拿出各有特色的冰雪綜藝作品,一直頗受歡迎的戀愛綜藝也從議題角度有瞭嶄新的突破;體量方面,也正因現象級爆款綜藝的稀缺,讓更多“小而美”的圈層綜藝受到關註,短視頻平臺火速入局,也讓網絡自制綜藝的內容版圖重新劃分;內容調性方面,去明星化趨勢更為明顯,聚焦平凡崗位普通人的節目引發更多共情,一些過去以娛樂性內容為主的綜藝也註入瞭更多關於文化知識、科普常識,完成瞭有意思更有意義的使命。

冰雪題材、戀愛觀察節目各占半壁江山

冰雪題材綜藝無疑是一季度市場最大亮點。北京冬奧會的成功舉辦,讓不少曾經相對冷門的冰雪體育項目受到關註,由此內核衍生出的綜藝節目也蜂擁而至,科普、競技、娛樂是冰雪綜藝題材的三類方向。

《冬夢之約2》屬於典型“科普類”冰雪綜藝,節目找準體育項目專業性與大眾性的平衡點,邀請各冰雪項目中最具代表性的運動員和專業人士參與,以真人秀體驗模式還原運動本身的魅力,並在其中科普冰雪運動知識。

《冰雪正當燃》《跟著冠軍去滑雪》則相對聚焦於競技性,前者邀請運動員、明星、素人高手通過比賽競技決出勝負,後者則別出心裁地邀請冰雪項目以外的其他項目運動員,去體驗比拼冰雪項目,兩檔節目綜藝感都相對較強,接地氣的氛圍感也收獲瞭不少關註。

愛奇藝《超有趣冰雪大賽》則是其中趣味性最強的一檔,節目中依托冬奧冰雪項目衍生出一系列非常規的遊戲環節,將專業運動員與娛樂明星放在同一水平線進行比拼,再加上節目邀請的明星大多屬於善於拋梗接梗的年輕人,大大激發瞭節目的歡樂氛圍。

除瞭冰雪題材以外,近幾年一直受到關註的戀綜賽道也迎來瞭全新突破。

有別於前兩年各大平臺戀愛綜藝的“同質化”,2022年一季度戀綜節目從切口到模式都更加垂直細分。其中最受關註的《半熟戀人》將目標群體鎖定30+的輕熟男女,在如今“棋逢對手的戀愛”“成年人的愛情”等情感課題成為熱點的當下,《半熟戀人》恰逢其時地打出差異牌,不僅收獲高熱度,因節目衍生出的各種社會話題也在社交平臺傳播,實現破圈。

與之相對比的《怦然心動20歲》則將鏡頭聚焦還未步入社會的20歲青澀年輕人。比起30歲的熟齡男女,他們多瞭些生猛的碰撞、失控的情緒、沖動的激情,節目通過一場青春畢業旅行,真實呈現瞭所謂“後浪”的青春群像,“小白”式的青澀戀愛同樣引發瞭不少年輕觀眾的共情。

經歷瞭曾經相對同質化的戀綜1.0時代,今年一季度的戀愛綜藝從切口上更具多元化。《沒談過戀愛的我》瞄準青澀初戀、《春日遲遲再出發》聚焦經歷過婚變的離異人士,或年齡、或經歷、或婚戀狀態都展示出更為垂直視角,這樣的差異化也讓不同圈層受眾都能找到情感共鳴。

S級爆款缺席反向促成“小而美”綜藝吸睛

盡管一季度趕上春節、冬奧等重大事件節點,但綜藝市場依然沒有出現爆款,不僅如此,一季度綜藝無論在熱度流量還是商業化層面都顯得有些清冷。

首先從數量上,一季度新上綜藝共計93部,相較去年一季度的151部大幅減少。而從播放量來開,兩年同期數據相差更多,根據雲合數據顯示,2021年一季度全網綜藝有效播放88億,位居榜首的《青春有你3》高達5.4億,其後還有《創造營2021》和《乘風破浪的姐姐2》爭相競跑。

但隨著選秀節目的退場,2022年一季度綜藝播放量也斷崖式下滑,播放量排名前十的節目中,有7檔都是昔日綜N代。此外,新開播的網綜口碑也有所下滑,40檔節目中,豆瓣超過7分的僅有《半熟戀人》和《大偵探7》兩檔。當然,頗有經驗的冠名贊助商對於爆款也有精準判斷力,口碑熱度均屬上乘的《半熟戀人》盡管頻頻收獲熱搜,卻依然“裸播”直至收官,即便是最受市場認可那些7傢贊助商的《麻花特開心》,整體的內容營銷也不容樂觀。

顯然,市場對偶像選秀類綜藝的人,更多源自於其“打投形式”可以能夠直接將曝光度轉化至銷售端,但隨著政策收緊,此類節目被叫停,廣告商在投放上的觀察態度也直接體現在瞭一季度綜藝的吸金力上。

有意思的是,S級爆款的稀缺,反向促使過去被淹沒的微綜藝意外受到關註,短視頻平臺抓住機會頻頻發力。

快手平臺自帶喜劇基因,憑借這一優勢快手也在喜劇微綜藝賽道深耕,一季度推出的即興喜劇真人秀《時空店鋪》以即興喜劇方式呈現不同角色人生;明星勸睡綜藝《11點睡吧》則由明星發起睡眠挑戰,邀請達人參與挑戰,兩檔豎屏綜藝的短平快節奏感也拿捏十分到位。

早早入局綜藝創作的抖音在一季度上線瞭《因為是朋友呀》《很高興認識你2》等一系列全新節目,共計16檔。比起快手,抖音佈局的綜藝賽道更趨向於長視頻平臺模式,這也給優愛騰芒等平臺帶來瞭不小競爭力。此外,b站上線的觀察類真人秀《守護解放西3》通過觀察記錄式的真實拍攝手法同樣俘獲瞭一大批忠實觀眾;聚焦明星不為人知另一面的節目《嗶計劃》則通過Vlog等不同於以往傳統綜藝的拍攝手法,增強瞭節目的真實感。

值得一提的是,長視頻平臺、短視頻平臺與衛視之間的聯動,也成為一季度綜藝市場的一大趨勢,從相互競爭、相互牽制,到發揮彼此優勢跨屏融合、雙向奔赴,無形中助力著綜藝市場朝著良性積極的方向發展,未來可期。

文/楊光

來源:新華網

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