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明星演技,僅熱搜可見

演技營銷,當代抽象藝術。

最近,熱搜上又多出瞭一些讓人看不懂的詞。

簡單搜索一下“破碎感”,就出現瞭“竟然讀懂瞭黃子韜身上的破碎感”“趙露思且試天下哭戲破碎感”“任嘉倫哭戲破碎感好絕”等多位參賽選手,同樣戰況激烈的,還有感染力、故事感和氛圍感。


總之,這些詞條都帶著一絲神秘感。

這些頭條大多圍繞某部正在上映的劇集而產生,以“人名+演技”為開頭,最終以“你永遠可以相信某某”結束,不管用詞多麼浮誇,中心思想都隻有一個,就是“營銷演技”。詞條中同時出現流量明星名字的話題詞,一般都能沖上高位。話題廣場也成瞭“安利場”,粉絲用截圖、動圖、視頻和小作文輪番上陣,作為自傢偶像演技好的證據。

這在內娛並不是新鮮事。在去年的某一段時間,幾乎每一部戲都有一個演員因為“演技炸裂”登上熱搜。和一切營銷手段一樣,針對演技的營銷也開始“卷”起來瞭,才因此出現瞭這麼多新鮮詞匯。

粉絲安利,路人吐槽,這樣的模式出現在以流量明星為中心的任何輿論場當中,在演技營銷的詞條下方也不例外。幾乎每個詞條下方,都是大型混戰現場,粉絲的安利圖頻和小作文中,夾雜著抵制和吐槽的“不和諧音”。

如今,這股風潮不僅沒退,還大有愈演愈烈之勢,或許就是因為這招仍然奏效,即便隻是“皇帝的新衣”。


“造詞流”演技

先來說說新晉頂流詞“破碎感”,這個詞是由“脆弱感”引申而來,放在角色身上,大多是用來形容“美強慘”的人設。在劇集作品裡,“脆弱感”的吸引力是極強的,奧斯卡影後朱迪·福斯特就曾說過,“我想女性演員最好的特質,有時是一種瘋狂,對於男性,我想更重要的是一種脆弱感,我能被傷害,我很敏感。”

從脆弱感到破碎感的關鍵角色,是仙俠劇《琉璃》裡的男主“禹司風”。在一場戲裡,他躺在床上,嘴唇發白,用微弱的聲音對女主說:“我是一隻破碎的花瓶。”隨後,飾演該角色的演員成毅帶著“破碎感”沖上瞭微博熱搜。


發展到現在,幾乎所有主角被虐的橋段,都可以說演出瞭破碎感。《獵罪圖鑒》裡出演“沈翊”一角的檀健次還因為不知道什麼是破碎感而登上熱搜——看來不知道什麼是“破碎感”的不止是網友。

現在的演技營銷,撞詞撞得格外厲害。比較簡單的是“人名+演技”,在微博搜索“演技”,有數十位明星存在關聯詞條,這屬於演技營銷的第一階段,比較粗放,像哭戲、吻戲、打戲這種類似劇集名場面的橋段,會單獨被拎出來放大。


第二階段就是像破碎感這樣,比拼 各種各樣的詞。這些詞都有一個共同特點:外延很寬廣,可解釋的空間很大,但內涵很薄弱,簡單說就是“不明覺厲”,比如多用來形容眼神的“故事感”,經常在營銷路透圖時出現的“氛圍感”,使用范圍最廣的“共情力”等等。

“你永遠可以相信XX的演技”的格式,也不是剛剛上過熱搜第一的迪麗熱巴首創。和“yyds”一樣,這個句式來源於電競圈,最早是用來形容電競選手宋義進(Rookie)的。今年3月,“你永遠可以相信宋佳的演技”出現在熱搜榜上時,因為頁面顯示不全,還有很多宋義進的粉絲在廣場表示不滿。

有在MCN機構從事微博營銷工作的從業者告訴毒眸(ID:DomoreDumou),這樣的詞條之所以紮堆出現,有點像是宣傳方在“跟風”,在擬詞條時,他們會傾向於采用已經成功上榜過的詞條,“其實就是互相copy,因為上不去的詞條大傢也看不見。”

劇集宣傳安安也提到,其實並不存在所謂的熱搜詞庫,在做營銷方案時,他們還是會根據不同的作品去策劃不同的話題,“但還是有一些不愛動腦子的,或者外場的營銷號自己去跟,就會比較隨意,喜歡效仿別人的話題詞。”

演技營銷成果的直接衡量標準就是“能否上熱搜”。從事多年藝人宣傳工作的小新透露,有些藝人在選擇劇宣公司時,甚至會傾向於選“能幫助自己上更多熱搜”的公司。

除瞭微博之外,像豆瓣、抖音這些劇集觀眾相對比例較高的社區,也有營銷的需求。隻不過相比微博而言,這些社區難度更大,也更不可控。“也有劇方找我們做豆瓣,想讓藝人在劇集頁面寫一個長評,其實真的做瞭也很好,把豆瓣截圖拿到微博,又能做一輪瞭,性價比挺高的,”小新說,“但是有的藝人自己壓根不會寫,都是藝人宣傳寫,難度太大瞭,實在是不好操作。”

抖音也面臨差不多的問題,首先是能否上熱搜並不如微博那麼可控,其次是用戶習慣的區別,因為抖音更強調信息流推送,其熱搜榜的關註度也沒有微博高。“至少截止到現在,藝人宣傳的主陣地還是在微博。”


營銷,明星的“基本素養”

營銷的本質是社交資源和註意力的搶奪,一段時間沒有出現在大眾視野裡的明星,就很容易“被忘記”。

於是,對於明星來說,營銷是剛需。在有作品的時候,圍繞作品的營銷是加成熱度、促進出圈的必要手段,沒作品的時候,圍繞明星本人的營銷則是一種維持熱度的方式。

明星營銷的思維也在跟隨時代的浪潮而發生變化。就像現在開始紮堆營銷演技的現象一樣,去年的某一段時間,大傢都在紮堆“發長文告別角色”,再早一點,則是靠“紅毯造型”和“雜志造型”。


事實上,過往一些成功的案例共同指向正向營銷的終極答案,就是營銷一個“強項”。這是比較實在的,更容易被粉絲之外的群體所感知的方式,比如張新成去年就因為英語口語登上微博熱搜,不僅因此獲得瞭很多路人的好感度,還產生瞭連帶效應——《天才基本法》官宣時,他就因此被認為與劇中的學霸人設相符。

另一個屢試不爽的營銷點是以鞠婧禕為代表的“美貌掛”,隻要能打造出足夠驚艷的妝發和造型,就能在關註娛樂圈的網友那裡收獲良好的印象分。美貌是女明星的“必殺技”,歐陽娜娜、Angelababy、楊超越等人都曾因為一套足夠驚艷的造型而成功“出圈”。


不過,當明星處在一部劇的宣傳期時,無論他們的特長是什麼,身份都會自動切換至演員,無論這個身份是否被大眾認可。也正因如此,這些本身有一技之長的人,都為瞭宣傳作品、加強演員的身份而加入瞭營銷演技的隊伍。

在這個隊伍裡,一類樣本是亟待轉型的唱跳偶像。選秀的消失,不太成熟的成團後端運營,不成體系的打歌舞臺活動和尚無標準“綜藝咖”的綜藝環境,共同將一大批無處安放的唱跳偶像推向劇集市場。

在這種情況下,這些本來因為有一技之長而在娛樂圈站穩腳跟的明星,不得不“另起爐灶”,放棄過去用唱功、舞蹈技能和舞臺魅力所塑造的大眾形象,轉而開始營銷“演技”,來為轉型鋪路。

另外一種,則是所謂的“腰部藝人”,他們可能已經在演員這個身份裡默默耕耘瞭很多年,也有過一些代表作品和角色,但一直不溫不火,沒有特別高光的出圈時刻。對這些人而言,演技營銷更多地是為瞭通過上熱搜,從而被更多人看見。

雖然是否選擇營銷自己的演技,歸根到底還是“因人而異”,取決於藝人和劇方的想法,不能簡單地按照某種類型來劃分。安安也提到,有很多演技相關的詞條,並不是藝人或劇方主動營銷的產物,而是微博的熱搜機制、魚龍混雜的營銷號和擅長沖榜的粉絲群體所共同形成的。

但大多數用演技來營銷的明星,確實都不是在演員這個行列裡處在金字塔尖的那一批人。

小新告訴毒眸:“有一些演員,他們就是演得特好,就算沒開微博也能上熱搜,當他的身份已經被業務能力拔高瞭之後,就不需要熱搜這種浮於表面的東西去證明自己瞭。”


熱搜,代替不瞭演技

演技營銷自然是有收益的。對劇集本身而言,好看的數據會被匯總成戰報,在朋友圈刷屏。特別是熱度較高的明星參演的劇集,營銷方向也會向這一側傾斜。

劇集戰報現在也卷得很厲害,從最初的“收官戰報”延伸到“首周戰報”,現在甚至還出現瞭“開機戰報”——劇還沒開始拍,已經有戰報瞭。


《底線》開機戰報節選

對明星來說,除瞭熱度加成之外,固有印象的維護和加深同樣是頻繁用演技刷屏帶來的益處。標簽需要反復強化,對於那些“多棲明星”而言更是如此,大眾印象決定瞭他們的第一身份。歌曲作品經常出現在大眾視野裡時,就會被認為是歌手,綜藝片段出圈太多,就會被看作是“綜藝咖”,同理可得,當一個明星反復因為演技而出現時,演員的標簽就會越貼越牢。

另外,和去年某段時間流行過的“發長文告別角色”相比,營銷演技翻車的風險更低。“發長文還要總結,其實挺難的。但是現在演技營銷基本都是從一個小切口出發,幾十集的戲,總有一個高光吧,或者是一段很長的臺詞,或者是一段哭戲,隻要這個點能被人認可,就夠瞭。”小新說。

不過,演技營銷也存在一定的風險。比較典型的例子就是口碑還不錯的懸疑劇《摩天大樓》。在播出當日,該劇因“Angelababy哭戲”上瞭熱搜第一,就有很多人被這個詞條“勸退”。但其實Angelababy的篇幅占比並不高,片頭字幕還標註瞭“特別出演”。


拋開劇本身不談,對明星而言,過度營銷也會產生副作用。如前文所述,並不是隻有大眾認知裡的“流量明星”才會營銷自己的演技,而是他們本身的熱度影響瞭浮現權,讓他們更容易被看見。

但這會導致另一個問題,即“流量即是原罪”的固定認知。在大部分觀眾眼中,流量明星約等於不會演戲,如果他們擁有瞭一部口碑很好的作品,就不再是流量瞭,而是進階成“實力派演員”。

拿演技來營銷的明星,輿論受到多方面的影響。首先就是劇集本身的質量,這是最明確的指標。“劇本身的數據和質量都很好的話,當然怎麼做都沒什麼風險,也很容易沖上熱搜。數據一般的劇,如果藝人的演技在裡面很出挑,其實也可以做,但如果本身就哪方面都不合格的話,就真的是硬著頭皮做瞭,趕鴨子上架。”

其次,一個明星的粉絲基數和他們收到的輿論反彈多數時候也是成正比的——粉絲越多的明星,圍繞其演技的爭議也越大。“當一個明星有很龐大的粉絲群體來代替他發聲,拿出一個隻有七八秒的視頻來佐證他演技有多好,這種行為很多時候反而會扣分。”

不過,跟熱搜本身帶來的價值相比,負面言論倒顯得沒有那麼重要瞭。小新就坦誠地表示:“對於一些很需要熱度的明星來說,最怕的是根本沒人討論,做熱搜的時候,每條實時微博都要花錢的,被罵對我們來說,反而是多瞭很多免費的實時微博。”


熱搜計分方式

根本上看,演技其實是個很主觀的指標,受到明星狀態、角色適配度、觀眾想法等多個維度的影響。觀眾當然不可能像表演學院的老師一樣,通過各種具體的指標來為一個明星的演技打分,他們對演技的評價,更多時候是憑借著某個讓人印象深刻的角色來“打底”,也就是所謂的“角色濾鏡”,一旦有這麼幾個角色出現,就會在大眾心中被歸為“演技好”的一派。

憑借一次熱搜,完全扭轉大眾對某個人演技的印象是很難的。除瞭需要與刻板印象做對抗之外,碎片化的內容,或許不是評價演技的最佳載體。網友@冰上安陵容 就以《甄嬛傳》中安陵容變節的橋段為例,吐槽現在的電視劇“起范兒”的毛病,並諷刺道:“一點小橋段拍得天崩地裂,播出當晚熱搜空降,#安陵容黑化演技炸裂#”。該條微博被轉發超過7000次。


更重要的是,無論是“故事感”還是“共情力”,對演員來說都沒那麼簡單。從業超過四十年的演員李立群曾在自己的書《一個演員的生活筆記》裡提到:“當一個演員全身心沉浸於劇情,這是再好不過瞭。那時除去意志,他不會感覺到自己的感受,也不會想他在做什麼,他會以角色的生命來生活,一切都自然而然地流露,下意識地流露。但很遺憾,這樣的創作我們並不總是能夠駕馭。”

當演技營銷成為一件“不得不做”的事情時,這些實際上很困難的事情,就在熱搜上被輕而易舉地完成瞭。熱搜的優先級被提到不屬於它的高度,被裹挾其中的明星也因此而困在榜單位置裡,很輕易地就忘記瞭什麼是“真正的演技”。

文 | 張嘉琦

編輯 | 趙普通

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