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歷史轉折點上的國產綜藝


作者|劉小土

編輯|李春暉

今年綜藝是真冷瞭。以前是綜藝制造話題,現在是“綜藝沒話題”本身成為瞭話題。

先是編劇裡最愛發言的汪海林發微博,真情實感地說一方面缺乏高端內容,另一方面又不夠親民,急需主動轉型。老玩炮轟的他都被氣得正經瞭,可見情況多麼嚴重。

接著電影博主何小沁也分析,現在的綜藝內容越來越難看,背後是一整套娛樂系統的崩壞。其再掐指一算,補充道:一陣風到氣數已盡的階段,或許就是迭代煥新的開始。

KOL說的都對,群眾都心有戚戚。但這些更多是“果”,沒有說到最根本的“因”。

其實,不止是國產綜藝,華語樂壇、國產電影、電視劇網劇等等內容形式,都曾經面對或正在面對“要完”的質疑。不過,觀眾的耐心總是超乎想象(主要也就這點娛樂嘛),隻要行業冷靜反思和積極自救,寒冬也是重建新秩序的過程。

從體感上來說,今年的綜藝市場真是各種維度的“冷瞭”。但細看內部生態,國綜又確實發生著種種激烈、或是細微的變化,或許正在培育起一個更加健康的未來。

資本玩轉的國綜,哪兒不行瞭

從2018年起,長視頻燒錢虧損的困境便不再是什麼秘密。今年3月,騰訊視頻更是在行業會議上直接提出“降本增效”,和愛奇藝此前強調的“開源節流”基本一個意思,隻是更明確也更迫切瞭。

“降本增效”四個字可以說迅速席卷整個內容領域,硬糖君感覺都快變成圈內人的口頭禪瞭。大劇大綜就是這樣,投入小瞭,營銷弱瞭,動靜立刻就小瞭。尤其是選秀這個“自來水”最多的綜藝品類消失,更顯得綜藝市場靜悄悄,難怪引來各界對國綜前途的關註討論。

鐵口直斷“國綜完瞭”為時過早,但一些擔憂也不無道理。這種判斷最直接的標準是,綜藝正在刮起“裸奔風”——昔日大鳴大放的廣告主全都沒瞭身影。

剛剛結束的Q1,《半熟戀人》一路裸播到收官,《毛雪汪》《大夥之傢》遲遲未見品牌身影。連曾經備受寵愛的《朋友請聽好》《最強大腦》《大偵探》等綜N代,也齊齊失掉一批金主爸爸。

讓普通觀眾感到綜藝表現偏冷的,則是全民爆款難尋、內容產出銳減、宣發不再猛烈等等。這些問題集中爆發,也很容易把綜藝生態推向惡性循環。

如果說節目本身過於拉胯也就認瞭,《半熟戀人》作為騰訊視頻的頭部戀綜,全網播放量超10億,可以說是一季度討論度最高、熱度延續最久的綜藝,竟也沒能得到金主的青眼。

這種現象的成因復雜,未必一定是沒有品牌願意投,但這種沖擊或多或少會引起業內的恐慌。一位制片人朋友跟硬糖君訴苦,手頭的綜藝好不容易立項,現在正在為招商發愁,“《半熟戀人》挺好的還裸播,太搞人心態瞭。”

綜藝市場形勢嚴峻,但我們冷靜思考下,這些失望的、悲觀的、嘈雜的聲音裡,還是有一些長壽的綜藝,在穩定的用戶群體裡收獲著亮眼數據,比如《王牌對王牌7》《大偵探》《非正式會談7》等。

《王牌對王牌7》《大偵探》等雖然節目內容被詬病,出現一定程度滑坡,但節目招商保住瞭基本盤,品牌主依舊顯示出瞭些許溫情,《非正式會談7》回歸,養樂多依舊是冠名,這段關系已經維持瞭四年。

人們看膩一件事物的速度越來越快,這些綜藝卻都堅挺地播到第七季,在核心受眾裡得到積極反響,實在難能可貴。

與此同時,還有一批開播十年乃至更久,至今還未看到生命盡頭的長壽國綜,如《愛情保衛戰》《金牌調解》《夢想改造傢》等等。它們沒有流量嘉賓坐鎮,也無需華麗舞美和特效加持,熱搜榜單甚至不見其蹤影。

就說《夢想改造傢》。傢裝節目在綜藝市場算不得熱門品類,即便處在頭部,《夢想改造傢》最近幾季的關註度也有所下滑。但它堅守最初的味道,隻對節目進行微創新,在舒適圈裡一直好好活著。

這批並非頭部、也非爆款的綜藝,倒是真實詮釋瞭何謂長期主義。

誰在前進,誰在倒退

現在綜藝不好做,制作團隊也不敢貿然創新,隻能在現有模式上做概念創新和形式微調。因而放眼市場,每年都是綜N代挑起大梁。

可以肯定的是,憑借前幾季的熱度積累,綜N代每次回歸都有基礎的討論度和播放量。與此同時,觀眾對多數綜N代的興趣逐年下滑,也是創作者必須面對的客觀規律。有些節目的無效創新,無非是將“再見”的時間往後推遲一點,再把情懷濾鏡、豆瓣評分繼續耗低一點。

這樣一來就更值得探究瞭:那些能同時保住口碑和數據的長壽綜藝,如《非正式會談》《王牌對王牌》《圓桌派》系列,它們到底做對瞭什麼?

《王牌對王牌》系列是真正的頭部綜藝配置,屬於那種高舉高打、走流量路線的代表作。

這檔節目的優勢主要在嘉賓和風格。沈騰、賈玲、關曉彤、華晨宇固定組成的“王牌傢族”最初並不被看好,但經歷多年磨合,四人之間卻產生奇妙的化學反應,成瞭無數觀眾的快樂源泉。

此外,《王牌對王牌》自始至終在打懷舊牌,內容主旨和環節設置幾乎沒咋變。前面三季表現普通,從第四季開始逆勢走紅,直到今年才再度回落。不過,眼看互聯網的懷舊風越刮越烈,短視頻都“打羊胎素”瞭,王牌高低還能再玩幾年。

相對來說,《非正式會談》《圓桌派》等系列垂類綜藝活得更“溫和”,能被學習和參考的地方也更多。

2015年,網綜全面爆發,熱錢持續湧進,把節目的陣容、制作、宣發都帶到更高量級。踩著這個節點播出的《非正式會談》,擺在一眾頭部綜藝面前,簡直是各種意義的“寒酸”。

彼時,室外真人秀橫行,挑戰類綜藝正火,《非正式會談》這種棚內綜藝的前景本就不被看好。好在積極擁抱互聯網,更準確地說,積極擁抱青年文化社區,讓《非正式會談》的長壽秘訣。

前四季,湖北衛視把節目自發上傳B站,獲得單集80多萬的點擊,在年輕群體裡掀起討論。從第五季開始,湖北衛視和B站開始聯合出品,該綜藝找到瞭最適合的生存突然,慢慢成為年輕人的新寵。

《圓桌派》也沒多“好命”。這檔節目上線時,談話類綜藝確實流行,但火的是嘉賓恨不得當場互撕的那幾檔。而《圓桌派》幾乎不做價值判斷,主持人竇文濤更是堅守中庸,幾乎很少有強烈的愛憎拋出。

過度平和必然削弱話題性,可這卻是《圓桌派》的寶貴之處。這意味著觀眾不再因人生道理萌生焦慮,能更加自在感受談笑風生的舒坦。出人意料的是,自《圓桌派》第一季上線以來,僅用三個月時間就創下互聯網文化類節目總播放量破1億的記錄,獲封豆瓣“年度最佳文化節目”。

這些垂類綜藝更大的共性在於,不同於頭部綜藝,他們沒有瘋狂砸錢追求流量。也不同於某些垂類綜藝,刻意打造曲高和寡的小眾內容。其始終是在流量效應和價值內容之間尋找一種動態平衡,在覆蓋固定群體的前提下,再去盡可能打開受眾邊界。

長壽綜藝必定都有清晰的目標用戶,他們已經形成收看定時節目的心理慣性。而隻有真正迎合這些用戶訴求的創新,才真正稱得上續命術。站在轉折點上,綜藝更應學會減法邏輯,清楚自己不要什麼,而非什麼都要。

當觀眾看綜藝,他們想得到什麼

說到底,綜藝現在必須面對的問題就一個:如何以有限資源的合理配置,盡量滿足用戶多元且多變的需求。

用戶從來不應該隻作為“點擊量”出現,他們是大量個體,是需要被認知、也可以被認知的個體。 《王牌對王牌》《非正式會談》這些綜藝有所成績,不就是牢牢把握住瞭一點:搞清給誰拍節目的問題,而後給他們感興趣的、想觀看的。

君且看,經典老劇在長視頻熱播,老牌明星在短視頻翻紅,懷舊永遠是互聯網的流量密碼。《王牌對王牌》自打把這條路走通後,陣容、內容、制作等方面的創新,都是在向懷舊風靠攏。

而在中長視頻裡,跨國文化交流一直是高頻的消費品類。歪果仁研究協會、郭傑瑞、山下智博等外國網紅,都在B站投遞過很多探討中外文化差異的視頻作品,播放量動輒百萬。這便是《非正式會談》順當播到第七季的強力後盾。

所以說,綜藝不必僅僅跟風圈內熱點做決定,而當把目光放得更長遠,基於整體的消費生態進行選擇。

尷尬的是,過去幾年,國產綜藝的生產過程其實是與之相悖的。一檔節目立項,通常是制作團隊和視頻平臺提出想法,交由相應負責人決策。什麼制作節目樣片,什麼市場提前預測,沒有那回事兒。而節目一旦開播,市場反饋再難看,也得死撐著播完。

同樣的苦果國劇早嘗到瞭,但現在他們學聰明瞭。硬糖君的編劇朋友曾聊到,他們現在孵化某個IP,都會先去快手、抖音、知乎、B站踩點,釋放物料探探用戶反應,再決定影視化與否。

這些經驗綜藝值得學起來啊。一直以來視頻領域的長短之爭相當激烈,但硬糖君個人覺得,有時候打不過就先加入。別單純把快手、抖音、B站這種社區當作傳播渠道和營銷陣地,過度操心碎片化內容分走流量。換個角度來看,這些社區正是內容創作者洞悉用戶文娛消費偏好,挖掘靈感、進行市場預判的好選擇。

比如,預算有限的前提下,制片方可以先拍攝低成本樣本,投放快抖B試試水,圍繞播放、點贊、評論等用戶互動數據,來對綜藝內容的價值性和流行度做出預判,再進一步評估制作流程。神曲興起短視頻,抖音和浙江衛視聯合打造《為歌而贊》。雖說首播反響平平,但新一季流量和熱度明顯提升。快手的“泡面綜”《時空店鋪》、“勸睡綜”《11點睡吧》雖然認知度有限,但是題材新穎。

隻是,工業化生產的模式推行並非朝夕之功,也可以通過社區洞悉用戶審美趣味。B站這種長短兼具的內容社區,可以準確反映年輕群體的文娛消費習慣,有效指導內容創作。此外,它還具備內容發酵優勢,借助自發傳播、二創玩梗等穩定的用戶習慣,助推作品傳播,持續引爆話題。這條路徑在《說唱新世代》《舞千年》等B站綜藝裡,得以反復驗證。

從社區生態裡來,再回到社區生態裡去,互聯網最講究起名,我們或許可將這類綜藝命名為:社區生態型綜藝。而比起盲目押註某個爆款,這種內容生產無疑更具確定性和生命力。

社區生態型綜藝會不會成為國產綜藝的解藥,如今尚未可知,抖快B等新型平臺逐步推出的綜藝內容,或會給出最新答案。

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