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《蘑菇屋》啟示錄:“糊咖”效應與綜藝價值

面對風暴,有人在行動。

“我們現在就等出方案瞭,網友也在幫著出主意,私信都爆瞭。”大千影業CEO、《歡迎來到蘑菇屋》制片人趙林林向毒眸(ID:DomoreDumou)透露瞭“0713團綜”的進程。

半個月前上線芒果TV時,《歡迎來到蘑菇屋》(以下簡稱“蘑菇屋”)被視為《向往的生活》的預熱節目,嘉賓構成是2007屆快男(前三期),以及《名偵探學院》走出的選手們。

與大多數高預算的綜藝節目不同,《蘑菇屋》沒有金主,沒有流量藝人,營銷預算少到出圈,但憑著嘉賓夠熟、關系夠好,竟催生出瞭意想不到的綜藝效果。

尤其“0713快男”的重聚,成功點燃觀眾們的熱情,且豆瓣獲得瞭8.9分的評價。隨著節目熱播,不少觀眾強烈建議節目組出團綜:“熟人局是最牛的”,“0713出團綜吧,我充一年會員”,微博實時廣場、熱搜、豆瓣評論、知乎都被網友的“自來水”淹沒。

和毒眸見面的前一天,趙林林還在長沙與芒果TV會員部談“0713團綜”的合作。“洽談一切順利”趙林林在微博上報喜。如果最終能順利落地,這檔本身處在《向往的生活》長尾效應當中的綜藝,將在“長尾”這個詞上繼續發揮。

當綜藝市場正被各種要素迎面沖擊,綜藝本身的價值也需重新討論。當品牌開始重新評估投資的意義,各平臺也不斷“勒緊褲腰帶”,強調“降本增效”,《蘑菇屋》的樣本效應,可能不再局限於“綜藝怎麼做”,而是可以進入到綜藝對於長視頻、對於內容行業價值的討論當中。

現在的綜藝市場到底需要什麼樣的節目?也許能從其中窺得答案。


從《閃亮》到《蘑菇屋》

在做《蘑菇屋》之前,趙林林的實踐是騰訊視頻的日更綜藝《閃亮的日子》(以下簡稱“閃亮”)。

趙林林表示,最早做《閃亮》的初衷很簡單。彼時,因不斷有高知名度的藝人爆雷,給外界造成瞭極差的觀感,“天天看那些新聞,外界很多人都會覺得,好像娛樂圈都是這樣的人。那我覺得,可以做一檔真實記錄的節目,讓觀眾看看那些大眾‘未知’的內容。”

“節目中那些年輕人,大傢都是靠自己打拼。像陸虎出道十幾年,就住在那麼小的蝸居;趙讓住的是爸媽幫忙租的老房;高秋梓舍不得買一把兩百多的凳子,這些才是大部分人的常態。”趙林林希望能夠通過一檔節目來展現娛樂圈的另一個切面,“呈現大傢積極陽光奮鬥的狀態,同時給他們一個展現才華的機會。”

因此,觀眾在節目中,除瞭能看到藝人真實的工作和生活,還能看到他們的舞臺,有觀眾在社交平臺上寫下,“沒想到內娛偶像的舞臺,居然是在這樣一檔觀察類綜藝裡。”

內娛缺少舞臺,但缺少的又不僅僅是舞臺。趙林林提到,韓國節目類型豐富,偶像藝人可以在各類節目中鍛煉自身的藝能,“不斷有節目上”。趙林林認為藝人的藝能是需要在節目中不斷磨練出來的,他們希望盡可能地給這些上升期藝人提供展示的機會。

“我們第一季請來瞭20多個上升期的年輕藝人,如果能覆蓋制作成本繼續做下去,下一季還會邀請更多人。”閃亮的目標是,通過這一年的節目輻射50-60個上升期藝人,能為這些有才華的年輕藝人提供曝光機會。據悉,第一季結束後,已經有不少團隊主動和趙林林聯系,表現出合作意向。

一個非常大的不同是,這幾年,綜藝幾乎完全依賴於平臺自制,制片公司自制綜藝寥寥無幾。《閃亮》則更像劇集裡的“制作公司主導”模式,具體來說,對應的是分賬劇。

年後,芒果TV找到趙林林,希望能同樣以《閃亮》的低成本的方式,做一檔輕體量綜藝,地點就定在《向往的生活》第五季的錄制場地“蘑菇屋”。

最初,趙林林團隊策劃瞭兩個方案,一種帶有“穿越”情節的綜藝,但礙於成本過高,難以實現;另一種,便是節目中呈現的“共享蘑菇屋”的概念,大傢可以通過來蘑菇屋團建,留下自己的痕跡,通過共享來擴充蘑菇屋的承載,創造類似“蘑菇屋元宇宙”的概念,某種程度上,也是一種資源再利用。

而吃緊的預算,也讓趙林林隻能通過“人情”的方式來敲嘉賓。趙林林告訴毒眸,之所以確定“快男”和“院人”,是因為他們屬於平臺原生的藝人,“都是從芒果系走出來的,與平臺比較契合。”

另一方面,團隊清楚這些嘉賓足夠有化學反應,“熟人局做人物關系向的內容很容易出笑果”,所以在道具美術上也不需要復雜的設置,可以用較低的成本,呈現出足夠好的效果。

其實過去大千影業一直專註於後期制作,在《閃亮》和《蘑菇屋》之前並未系統參與過綜藝前期,“但現在行情不好,公司不能隻等著平臺喂項目,大傢也需要幫平臺都得找一條新的出路”,趙林林表示,這兩檔低成本、輕體量綜藝的出圈,給瞭團隊新的信心。


“窮則思變”

趙林林發微博調侃,“最近大千接的都是小窮綜”,而“窮”並不是大千一傢公司所面對的問題。

如果大傢都處在舒適的環境當中,那麼“新嘗試”可能不會來得那麼密集。2022年,綜藝市場正是處在這樣的大環境當中:品牌方投資謹慎,平臺降本增效,當沒有大金主願意托底“撒錢”,對一些綜藝從業者來說,風暴已經悄然抵達。

“今年整個綜藝市場的項目數量,至少砍瞭一半。”趙林林告訴毒眸。

《2021騰訊娛樂白皮書》

“很多廣告主‘寧做鳳尾不做雞頭’,大傢更願意把錢投給頭部綜藝,哪怕用少量的錢投單期,也不願意冠名中腰部綜藝”。

恒頓傳媒的《忘不瞭餐廳》制片人林愛西向毒眸表示,過去幾年,“各大平臺的發展更多像是在創業,需要大量投入,需要先讓觀眾看到我的東西,不斷爭取市場上的用戶”,但如果想保持可持續、可循環的狀態,一直單方面投入是不現實的。

“現在的綜藝市場已經過瞭沖動燒錢的階段,當下這種情況早晚會出現,隻不過疫情原因把它提前瞭。”林愛西認為。

慘淡的另一面是變化,危險的另一面是機會。“窮則思變”,在這種情況下,綜藝開始逐步利用起“分賬”的概念。

以往,“分賬”更多出現在劇集領域,也就是制作公司承擔項目成本,平臺提供播放渠道,根據評估提供宣傳資源。最後根據會員拉新和有效播放量等數據,進行分賬。以騰訊視頻為例,平臺在前兩年開始鼓勵各個賽道的“分賬內容”,此前商業模式較為依賴ToB的綜藝,在這方面並沒有走在前面。

有人先行動瞭起來。《閃亮》就是該模式下的產物。

作為行業內頭部的後期制作公司,大千影業過往承接瞭《向往》《五哈》《披哥》《offer》等多種類綜藝的後期工作。對每種綜藝最終需要呈現的效果,團隊非常熟知,“因此,我們一直想嘗試從後期效果,來推導前期拍攝需要的素材,以此來減少機位、控制人數、調配嘉賓,這樣節目的性價比會很高”。

“就像快男這六個人,我們能預判大概預估出來,每個環節大概會出多長時間的素材。比如讓他們做個籃球架,就大概能有15分鐘的‘戲’。”由於對嘉賓的熟悉和有效內容量預估的相對準確,《蘑菇屋》的素材量一直非常飽滿,“原定一期60分鐘,第二期直接延長到90分鐘,現在呈現出3集的量瞭,等於我們用常規一期節目的錄制時間做瞭三期內容。”

嘗試用“後期前置”的方式來做節目,實現“前後期一體化”,能夠最大程度地縮減成本。但縮減瞭成本,並不意味著此類動作在這個階段可以復制。

首先,這種做法這非常依賴龐大的後期隊伍以及對各類綜藝的熟悉程度。從表面上,《閃亮》與《蘑菇屋》同屬輕體量慢綜藝,但實踐上,前者的日更重擔,是頂格的挑戰。

趙林林坦言:“《閃亮》這樣的日更節目,非常依賴公司的產量。隻有像我們這樣以後期起傢的公司能負荷這個產量,保證它能達到日更的頻率。其他制作公司去找後期團隊的話,是很大一筆錢,而且這個產量和成本是讓人崩潰的。”

一定意義上,先行動起來,是因為他們可以先行動。分賬模式本質上,就是平臺和制作公司“風險平攤”,但是對於市面上的制作公司來說,這種風險並非人人都能承受。

“分賬模式”非常依賴公司“基因”。而拋開“硬件”,制作公司也需對自身的“軟件”能力進行評估,“嘗試分賬綜藝是一件需要勇氣的事情,制作公司一定得對自己的項目很有信心,相信觀眾會喜歡才能去做”,有從業者告訴毒眸。

分賬綜藝的風險大,就連《閃亮的日子》也是在收官前一星期,播放量才陡增的,讓人看到瞭希望“在此之前我們本來都不計劃繼續做瞭因為虧瞭蠻多錢,擔心公司無法持續負擔下去。”趙林林笑言。

趙林林朋友圈截圖


對制作公司來說,分賬綜藝仍然是一筆“懸崖上走鋼索”的買賣,有中腰部制作公司從業者告訴毒眸,“大千可以做是因為他們是大千。像我們這種沒有後期團隊,一年隻能做2-3個項目的公司,任何一個項目出問題,都會影響到公司的生存”。


綜藝的價值

新的嘗試必然伴隨著新的風險,但嘗試是必要的,哪怕帶著限定屬性。從綜藝行業層面來說,在模式創新和賽道創新之後,生存的需求,和內容品類的自證,是當前相當緊要的任務。

作為典型的ToB商業模式下的內容,綜藝行業一直以來非常依賴“金主”。

在衛視時期和網綜早期,品牌方在綜藝中的存在感還沒有那麼強烈,但口播、LOGO露出等基礎方式已經是綜藝節目的標配。

近些年,品牌方在綜藝中的存在感越來越強,植入的方式變得更加多樣:比如,OPPO冠名《明偵》時,手機是偵探們拍攝證據的道具;說唱節目會專門請選手為廣告商定制專屬歌曲,並拍攝成中插廣告;《王牌對王牌》《快樂大本營》等多檔節目更是會直接在節目中,留出時間進行直接的產品介紹。

2018年,國內互聯網選秀時代到來,在多方從業者記憶中,這是制作方與品牌方的“蜜月期”,節目服務廣告主的力度也到達瞭峰頂。利用選秀節目的投票機制,直接撬動用戶消費,粉絲必須購買產品才能獲得更多的投票權,這無疑將節目的熱度轉化為可量化的銷量。

品牌方的形象和價值在綜藝中不斷被深化,以各種形式滲透進綜藝的方方面面。制作方從早期完成品牌方的要求,變成主動為品牌方提供定制化方案,想盡一切辦法幫助品牌與綜藝內容進行更深層次綁定。由此還衍生出“商務導演”這樣的綜藝行業新工種,專門服務於廣告片的拍攝。

大量的廣告插入,有時會突破內容與商業的平衡。有觀眾向毒眸吐槽“現在有的綜藝,不是在節目裡插廣告,而是在廣告裡放節目”,也有從業者直言不諱地分析,現在的綜藝從一種內容形式,變成瞭產品,變成瞭宣傳品牌的載體,而制作方或平臺則更像是產品經理。

同時,品牌方指定綜藝嘉賓人選也成為常態。“隻要把這個人請來,我就給你投錢”,是制作公司常常聽到的一句話。

品牌方的邏輯也很簡單,就是找契合品牌風格的藝人,保證利益最大化。比如最近和“0713團綜”達成合作的五谷道場,是一傢成立18年的老牌方便面品牌,“品牌看中的是‘再就業男團’是有內在才華的人東山再起,這和他們的品牌是契合的”,趙林林告訴毒眸。

但對更多新消費品牌而言,更直接的流量才是他們考慮的因素。但這就造成瞭一種矛盾現象:有招商能力、自帶流量的藝人,他們可能是很好的偶像,有著很強的專業能力,但這些並不適配於綜藝節目,對內容呈現沒有加成,甚至還會因藝能不足,折損節目效果。

“你看很多有藝能,能制造出很好的綜藝效果的藝人,又沒有招商能力”,這就導致“觀眾愛看的”和“品牌喜歡的”往往會形成錯位。最終轉化的,其實是“藝人的價值”,而不是“綜藝的價值”。

綜藝作為一種內容形式,服務於用戶,卻始終沒有直接來源於用戶的商業模式,錯位的理解造成的損耗,在好的光景不是問題,在出現困難的時刻,就會放大。

如果廣告主花大把的價錢瘋狂投入,平臺方和制作方大力鋪宣傳資源,但節目對用戶沒有吸引力,無法激發用戶的消費欲望,長此以往,不免形成一種“惡性循環”。當廣告主一旦停止循環,問題就會立刻出現。

騰訊視頻綜藝IP運營中心總監李楊也曾公開表示過,“綜藝的商業模式是不斷變化的”,近兩年C端付費可行性已被驗證,隨著內容付費意識的提高,用戶願意為優質內容買單,創作者應該適時轉變思路,將目光看向C端。

《閃亮》和《蘑菇屋》都是服務於C端會員的綜藝內容,它們的出現則在某種程度上能夠給行業帶來啟發。“窮”不是限制精彩程度的絕對因素,適當嘗試“小而美”,在當下對平臺和制作公司而言,都會減輕壓力,也更適合商業化創新的啟動。在信息碎片化時代,此類綜藝未必沒有需求。

“我們兩檔節目都沒有大流量,就是因為好看吸引瞭觀眾,通過大傢的自然安利而出圈”,像最早確定下來的嘉賓陸虎、張遠,因剛剛錄制完《閃亮》,為《蘑菇屋》帶來一批原生觀眾,之後兩個節目的粉絲相互安利,形成良性互動,助力節目共同出圈。

采訪那天,趙林林還向毒眸展示瞭節目的實時數據“《閃亮》被大傢註意到的時候,我們已經收官瞭,收官後的外顯數據比我們在播的時候還要高。現在兩檔節目仍然排在骨朵數據日榜第三、四名,所以做完我還挺有信心的”。

但這一切都建立在“內容夠好”的基礎之上,這也對制作公司的內容能力提出瞭更高的要求。林愛西認為“行業內各公司應該會逐步嘗試,陣痛期一定會有的,會淘汰一批做得不好的,但也會留下做得好的”。

“現在各平臺制片人都在找我們聊如何控制成本,這個模式怎麼玩”,趙林林給毒眸算瞭一筆賬,以《閃亮》為例,節目靠會員拉新以及有效播放量,是有機會實現盈利的,“過去大傢都沒有想過這事兒,但現在看來是可行的。”

趙林林暢想,內容平臺未來理想的前景是能像奈飛一樣,靠優質內容拉動會員付費,實現盈利,讓整個行業形成良性循環,不隻依賴廣告主,實現“兩條腿走路”。雖然,奈飛近期的財報顯示出一定的頹勢,但那畢竟是在盈利模式之下增長焦慮,對國綜而言,尚未到達那一步。

而這一切的前提,一定是為用戶提供足夠好的內容。某種意義上,即便打樣仍然具有局限性,我們也需要更多的正向示范,讓當下階段指向綜藝行業自證價值的一種機遇。

風暴的帶來的,除瞭殘忍,還有空氣的新鮮。


文 | 李清莉

編輯 | 周亞波

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