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國產綜藝的秘密,都藏在冠名廣告裡


用不起日薪300-400塊的專業場工,隻好請170塊一天的村民幫忙;為瞭省一趟機票錢,蹭兄弟節目的行程;拉公司行政去現場做制片,全程隻有4.8萬塊的宣發費用……因一路開啟省錢模式,《歡迎來到蘑菇屋》被稱為“最窮綜藝節目組”。


節目組百般節省與制作經費緊張有關——這是一檔全程無贊助商的節目。


總導演秀虎仍慶幸,好在節目終於播出瞭,“今年因為疫情和行業下行,大環境非常不好,很多節目因為招商等問題,都無疾而終瞭。”


2019年,騰訊視頻副總裁王娟發現節目招商開始變得吃力,這與2018年頭部大劇、綜藝的招商基本都能完成既定目標的情況大相徑庭。“廣告主的預算減少瞭,對投放效果的要求更高瞭。”


正因如此,國產綜藝刮起一陣“裸播風”。今年一季度,《老郭有新番》《毛雪汪》《大夥之傢》皆是在沒有拉到贊助的情況下,匆忙上線。


廣告商向來被稱作“金主爸爸”,在蕭條的大環境下,廣告商的話語權勢必會進一步上升,綜藝節目不得不適當妥協、在節目中植入更多廣告。


最近播出的《王牌對王牌》第七季豆瓣評分僅有4.3分,豆瓣短評裡的熱門評論,清一色地都是對節目植入太多生硬廣告的不滿,將節目戲稱為《廣告對廣告》,“廣告裡面插綜藝,連掩飾都不掩飾瞭。”



可以預見的是,一旦節目口碑下滑、觀眾流失,即便是有不菲招商實力的綜N代,後續節目的招商處境同樣不樂觀。


一面是腰部綜藝招商困難,一面是綜N代陷入瘋狂招商、生硬植入的末世狂歡中。國產綜藝會變好嗎?恐怕,短時間觀眾的這一心願都無法實現。


A

頭部綜藝冠名商數量下滑、綜藝裸播潮繼續,已經是長視頻綜藝沒落的結果。國產綜藝走向衰落是從冠名商由傳統大品牌變為大眾未曾聽過的品牌、甚至是微商品牌開始的。


過去,手機、汽車等傳統品牌素來是綜藝贊助大戶,單從《快樂大本營》的贊助商變遷便能窺得這一點。2008年,OPPO成為快本獨傢冠名商;5年後,vivo接替OPPO冠名,直到快本停播。


在2015年左右,微商品牌如一葉子、麥吉麗陸續進入綜藝冠名市場。這一年,一葉子陸續或冠名、或贊助瞭《超級戰隊》《蒙面歌王》《奔跑吧兄弟》等頭部綜藝,並在2016年花10億搶下《金鷹獨播劇場》及《天天向上》的獨傢冠名。


微商冠名綜藝節目的經典案例當屬2020年梵蜜琳冠名《乘風破浪的姐姐》,一個無人知曉的微商品牌,冠名瞭一檔時下最熱門的節目。



盡管梵蜜琳靠著商業贊助逐漸為大眾知曉,但並未洗掉身上的微商、土味兒標簽,反倒因走進大眾視野,而被曝出打著貴婦旗號的產品“為代加工”“缺乏自主技術”。


新京報曾報道稱,梵蜜琳當時未取得化妝品生產許可證,官方可查有過合作關系的代工廠將近9傢,低價代工產品高價銷售,經營模式涉嫌多級分銷;年底,梵蜜琳旗下產品還因非法添加未標識成分,被告上法庭。


對於梵蜜琳冠名節目,無論是普通觀眾,還是姐姐們的粉絲,皆不買單。


一些網友發現,姐姐們在拍梵蜜琳中插廣告時,隻會將梵蜜琳用作護手霜,絕不會上臉。甚至有粉絲將自傢姐姐沒主動為梵蜜琳宣傳,作為不恰爛錢的證據,“沒cue過一次梵蜜琳,(別人)把梵蜜琳放她手上瞭,她也沒跟風誇過一嘴。”


這種廣告贊助與植入方式,自然很難讓用戶對贊助商的產品產生好感,在梵蜜琳被指涉嫌傳銷時,一位節目觀眾拍手道,“如果因此我不用聽到梵蜜琳的廣告,再好不過。”


這種走量式的品牌曝光無異於飲鴆止渴,生硬植入並不能幫品牌扭轉市場口碑。隨著張庭的TST被認定為傳銷,微商品牌必然會走向低調,不知名微商品牌試圖通過大熱節目洗白的時代即將終結。


當然,這也意味著,綜藝廣告商又少瞭一個重要群體。擊壤發佈的《2021綜藝招商白皮書》顯示,2021年,有483個新品牌進軍綜藝市場,同時,有744傢品牌主退出綜藝投放。


B

廣告主們退出綜藝投放市場與預算收縮有關,同樣與長視頻平臺綜藝成績不佳有關。


雲合數據顯示,今年一季度,全網綜藝正片有效播放59億,同比下滑33%;騰訊視頻有效播放22億,同比下滑21%;愛奇藝有效播放累計19億,同比降幅近五成;芒果TV、優酷有效播放不足10億,同比均降三成。


長視頻綜藝市場為何變得如此冷清?



過去數年,長視頻平臺往往通過尋找小眾垂類、靠大價錢砸出一個現象級網綜的方式,捧出爆款。在收縮的大背景下,類似模式更難以為繼。


同時,綜N代進入口碑衰退期。2016年左右,一批國產綜藝崛起,並延續至今。但近兩年,老套的節目形式、傳統的追逐流量明星的玩法,很容易讓觀眾產生用戶疲勞,過多的廣告植入,反倒將曾經的受眾一把推開。


綜藝廣告贊助追求流量與曝光,這無形中促使綜藝制作方在內容話題度和美譽度之間,會下意識優先選擇熱度,如《王牌對王牌7》豆瓣評分僅4.3分,熱度比口碑更重要,而這往往損害瞭一個節目的根本。


而對於廣告主而言,熱度優先也未必是一條安全之路,雖然曝光量提升瞭,但是品牌形象未必能夠提升,如《青春有你3》的倒奶事件,高曝光量,但對於品牌而言是一個重大傷害。


回頭看,曾被視作行業標準操作的廣告植入,反倒將綜藝質量拖拽進更深的泥沼中,品牌主雖然刷瞭存在感,但品牌形象並未有提升。


長視頻綜藝市場的冷清與冠名商離場,同樣與抖音、快手、B站等內容平臺闖入綜藝市場有關,它們也正成為綜藝廣告商的有力爭奪者。


相比長視頻平臺,內容平臺的用戶粘性更高;往往能更早洞察用戶需求;內容平臺、社區天然具備的內容發酵能力,有利於內容形成二次傳播。


去年,君樂寶優萃有機奶粉曾獨傢冠名抖音互動音樂綜藝《為歌而贊》,並在今年繼續贊助《為歌而贊》第二季。品牌除會在節目中進行常規的品牌露出外,還在抖音設置瞭用戶互動活動。這種宣傳方式,顯然更有助於品牌傳播。


能在內容平臺、社區形成二次傳播的不止是綜藝內容,還有冠名綜藝的贊助商,這正是許多品牌選擇冠名抖音、快手、B站出品綜藝的原因。


B站推出的《非正式會談》也是個例子。非正的前幾季一直被視作小眾綜藝,但因不斷有up主將節目內容剪輯成片段,並自發傳播節目裡的梗,比如節目中一杯名為“奶奶的禮物”的飲料是在太難喝,被代表們瘋狂吐槽,“奶奶的禮物”在B站成為瞭形容事物難吃的趣味梗,並衍生出瞭奶奶的奶酪、奶奶的面包、奶奶的鄰居等詞匯。


節目或節目嘉賓的粉絲還會將嘉賓的中插廣告片段上傳到內容平臺,比如B站上就有不少非正粉絲剪輯的關於冠名商養樂多的相關視頻。


強敵環伺,長視頻平臺綜藝招商遇冷就不奇怪瞭。


C

綜藝市場的不景氣已經產生瞭連鎖反應。4年前,《這!就是街舞》熱播期間,優酷曾宣佈招商金額超6億元,且廣告主還在持續追加。


類似的盛況如今再難重現。即便節目贊助商數量並未減少,但隨著綜藝節目與廣告商地位兩者地位的轉變,廣告商愈發強勢,對節目質量反倒是負累。


綜藝素來被不少觀眾用來下飯,但現在他們發現,“飯都吃完瞭,廣告還沒看完。”參與節目嘉賓的粉絲同樣不滿,“鏡頭還沒有廣告多。”


馬東在《奇葩說》中,曾結合節目內容和討論話題開創瞭一種相對趣味性的廣告植入方式,但這種軟植入方式逐漸也產生瞭用戶疲勞。


一位《王牌對王牌》的觀眾評論道,看到賈玲說我傢也養瞭一隻貓,叫七貓,“我直接關掉瞭電視。”有觀眾直白地向導演喊話,“你就討好瞭廣告商。”


為瞭收回成本,節目組會在招商方面不遺餘力,在有限的時長裡疊加盡可能多的廣告。長期來看,這種合作模式同樣產生瞭不小的副作用。


開啟瞭無廣告潔凈模式,卻恰恰是《歡迎來到蘑菇屋》這檔節目獲得好評的原因之一,“節目全程沒有贊助,無廣告的綜藝真的看著太下飯瞭”,一位觀眾發帖稱。


顯然,綜藝節目的內容方向需要轉變,與廣告商的合作方式也需要轉變。


事實上,一些不請流量明星、走口碑路線的綜藝仍有市場空間、招商前景。


《歡迎來到蘑菇屋》受到關註後,網友催促節目組給參加節目的07年“快樂男聲”13強做一檔團綜,五谷道場是第一傢敲定的廣告商。“品牌看中的是‘再就業男團’是有內在才華的人東山再起,這和他們的品牌(老牌方便面)是契合的”,節目制片人趙林林接受毒眸采訪時說。


一些品牌已經拋棄瞭以往的唯流量是從的觀點,而追求節目內容、調性以及植入的方式與品牌契合。


據犀牛娛樂統計,今年二季度綜藝冠名商中,不乏飲品品牌。比如康師傅青梅綠茶冠名芒果TV《朋友請聽好》第二季,打造小清新的概念;紅牛品牌冠名騰訊視頻《一往無前的藍》,與品牌定位相契合;《非正式會談》第七季的冠名商依舊是養樂多。



《一往無前的藍》是一檔消防體驗真人秀,嘉賓們會參與嚴肅考核與真實出警,紅牛為大眾熟知的廣告詞是“困瞭累瞭喝紅牛”,其功能飲料有讓人們打起精神之意,顯然與節目要宣傳的消防員精神有相似之處。


類似的,養樂多選擇冠名“非正”是因節目受眾是年輕人,與養樂多面向年輕人受眾的特征相符合。第六季節目中,雙方制作瞭與節目內容匹配、與品牌年輕化定位契合的創意劇場,以至於有節目觀眾說,“每次看非正都條件反射地特別想喝養樂多。”正因如此,雙方的合作已延續四季節目。


可見,一旦廣告主與節目調性契合、廣告植入方式得當,節目會為品牌帶來美譽度與銷量增長,雙方的合作周期同時有瞭保證。


同時,贊助用戶口碑尚佳節目的好處還在於,粉絲會愛屋及烏,將對節目、對嘉賓的喜愛延伸到品牌身上,這對綜藝節目和品牌方而言,自然是雙贏。


在行業集體收縮的大背景下,廣告主顯然需要改變挑選綜藝節目的標準,綜藝節目也該重新審視與廣告主的合作方式、廣告的植入方式。如此,節目內容才不至於被商業廣告淹沒,綜藝行業的處境才能有所轉圜。


參考資料:

1、《從一葉子到梵蜜琳,微商進擊綜藝界的背後》,影視產業觀察,2020年7月

2、《Q1綜藝,集體擺爛?》,娛樂產業,2022年3月

3、《愛奇藝隻剩退路》,晚點LatePost,2021年12月

4、《Q2綜藝贊助觀察:手機時代暫停,奶企再回C位》,犀牛娛樂,2022年4月

5、《綜藝“裸播風”,從2021吹到2022》,犀牛娛樂,2022年3月

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