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國產綜藝對自己最大的放過,就是不再瞎努力

花兒街參考 · 出品

作者 | 天祥

視頻網站和我看到對方,心情多數時候都是復雜的。

在它那裡,我是無情、無恥、無理取鬧的渣女,日常拒絕掏錢就罷瞭,更過分的是,白嫖完還要在微博吐槽,跑去豆瓣點亮一星。

在我這裡,它是不配、不值、不堪托付的渣男,總是吹得比做得好看,讓姆們在稀爛的文娛內容那兒,浪費多少寶貴感情啊。

我現在點開視頻網站,刷到擺在重點位置的劇集和綜藝,會忍不住心頭一驚。我害怕,自己輕易相信那些精彩的推薦語,又一次面臨虛度光陰的結局。

再怎麼無聊的我,花兩三小時追完一期撲街綜藝,也會想起魯迅真的說過,浪費別人的時間等於謀財害命。

我反思過,是自己鐵石心腸、難以伺候嗎?那時那刻,微博、朋友圈飄來幾個聲音說:當然不是!

編劇汪海林先出來走瞭兩步,“砸錢砸出個現象級網綜的時代一去不復返”,罵得真叫一個動聽。三表、熊太行等媒體老師也是群情激動,少不瞭相繼發出幾篇優秀小作文。

綜藝招商情況也確實不好,今年Q1綜藝市場上《老郭有新番》《毛雪汪》《大夥之傢》都是裸播上線,《再見愛人》原班團隊打造的《春日遲遲再出發》隻拉到一個總冠名。

看完這些,輪到國產綜藝們心情復雜瞭。


1


觀眾評論國產綜藝普遍做得差勁,它們也不好意思出來反駁。

豆瓣上,視頻網站當季的綜藝,分數一個比一個低,更悲慘的是黑紅俱滅沒有任何話題和討論度,仿佛播瞭個寂寞。

可你們要是說:“國產綜藝是真情實感地糊弄”,很多綜藝要站出來為自己理論幾句瞭。

它的底氣,有些是內容給的,但更多的是錢給的。

最響亮的聲音,一定是從長視頻裡,那些隻求流量、基於收割,資本運作的綜藝隊伍,傳來的。

它們把錢紮紮實實花在買熱搜上,它們把努力明明白白寫在通稿裡:

它們綜藝特別努力地制造笑點,可唯一搞笑的就是它們的努力。慢綜藝裡故意制造的翻車名場景,戀愛綜藝裡提前埋好的金句小段子,挑戰綜藝裡專門設置的奇怪小遊戲,在營銷物料裡都是快樂源泉般的存在,主要承擔彈幕的“哈哈哈”KPI。

看清楚,絕對不是“呵呵呵”。

它們也特別努力地擁抱高端,可它們渴望逼格的模樣,輕易就能讓人尷尬。我印象最深刻的是,音樂綜藝非要搞舞臺創新,好聽的歌沒唱幾首,錢和心思全花在“打造極致的沉浸式現場”。

群演倒是挺沉浸的,完全感受不到現場氛圍的觀眾看得滿頭問號。每看一檔拋開內容談制作的撲街綜藝,我的腳趾就能摳出一套兩室一廳。

它們還特別努力地追求品質,貼的是“傳承經典”“內涵厚重”的好標簽,比如說曾經火熱一時的文化類綜藝。

《國傢寶藏》《詩詞大會》《朗讀者》一眾代表作品口碑在線,表現確實相當不錯。但後來的同類綜藝,價值越上越高,過於陽春白雪,甚至還故弄玄虛,讓觀眾如何真誠地恭維!

它們都特別努力地爭搶流量,哪怕要砸進項目投資的六成,哪怕多數選秀明星並不好笑,哪怕粉絲會為嘉賓名字排列撕逼不停,也絕不錯過任何一波當紅偶像。

你說,那些資本砸出來的國產綜藝們,知道自己在努力努力白努力嗎?

當然。我的一個制片朋友說,綜藝播個兩三期,他們看看觀眾嫌棄的眼神,就明白沒有繼續的必要。但頂著再多白眼和謾罵,平臺和片方都得把節目播完。錢沒瞭,總得要有交代。

鍋,不能砸在自己手裡,甩到哪兒是哪兒。


2


被渣男渣女傷害的朋友,並不是都能全身而退。被國產綜藝傷透的觀眾,也在用實際行動表演口嫌體正直。

我坦白。我在朋友圈吐槽完國產綜藝再不改變,或許隻有死路一條,轉頭重溫瞭一遍《一年一度喜劇大賽》,抽空還刷瞭兩期《非正式會談》,自覺給國綜續命幾小時。

短視頻更可以證明,廣大群眾對國綜的容忍度那是相當高,需求量那是相當大。

究其原因,過去幾年,國產綜藝整體盡情擺爛,但偶爾也插播黑馬和爆款啊。

就說《一年一度喜劇大賽》《再見愛人》《守護解放西》一眾綜藝,無論是全民爆款還是垂類精品,話題和熱度都挺不錯,海量的碎片化視頻至今仍在短視頻裡發酵,掀起一輪輪的傳播。

那麼,這些綜藝的核心優勢是什麼?

不是流量,不是投資,也不是長壽,而是風格創新和足夠真實。

當你以為喜劇綜藝已經摸到天花板時,《一年一度喜劇大賽》覺得還能再卷卷。

它開創瞭喜劇綜藝的一個新模式,把sketch comedy綜藝化,諷刺畸形偶像產業,吐槽互聯網套路,回憶曾經遺忘的夢想,拿著一長串優秀節目,換瞭一張豆瓣評分8.5分的成績單。

馬東真的說過,先把節目做好,其他的一切都是水到渠成、順勢而為。

當你以為戀愛綜藝已經摸到天花板時,《再見愛人》也覺得還能以真實關系再翻新花。

別的節目都在玩暗戀、撒嬌臉、上演他追她趕的甜寵戲碼?那,你們要不要感受下婚姻真實的無奈和復雜?

播出前,很多人覺得《再見愛人》是狗血的、撕逼的、炒作的,播出後,很多人就著一出出人間真實,在彈幕裡打出“淚崩”。

當你覺得綜藝模式和題材都見頂瞭,不可能兩全瞭,《守護解放西》還能再打破一些邊界。

搞一當警務紀實節目,既有紀錄片的真實,也有真人秀的趣味與人情味。上一秒對坡子街派出所恪守崗位的民警們肅然起敬,下一秒因三教九流各類人物的奇葩案例笑得打滾。

創新+真實,這個邏輯在海外市場也是成立的。你看韓國羅英錫的《新西遊記》,已經做到瞭第八季,被國內綜藝愛好者視為殿堂級作品,乍一看是幾個男人玩些無聊的小遊戲,但是它能把每個遊戲玩到極致,無人能復制效果,敢讓你看幾個明星真實狼狽的面貌,哪怕是撒酒瘋。

綜藝人不會不知道,高舉高打的傳統綜藝模式正在失靈。

隻是,在發現自己曾經相信、投註過大把心血和金錢的那個方向是錯的時,他們還有沒有勇氣回頭。


3


國綜和觀眾,正在開展一段愛無能的感情。

他們都覺得對方真不行,自己很能忍。但要果斷放棄這段關系,想想又挺虧的,畢竟相互折磨、彼此湊合這麼多年瞭。

可如果繼續忍受下去,也未必可以求得好結果。

最先爆發的是錢的問題。

觀眾總說“國產綜藝不好看”,本就預算緊缺的品牌方爸爸,真的聽進去瞭。

他們掏錢的姿態變得謹慎,不再隨便給新上的綜藝買單,行業正在刮起劇烈的“裸播風”。很多綜藝面臨停播、流產的尷尬,其中不乏綜N代。

國產綜藝明明是有做好的欲望的,可為啥成績總是不如人意?

我覺得失敗的原因還是在於,它們過度困在自我世界,生怕錯過任何機會窗口,而去無腦跟風、盲目創新和急著變現,沒有真正花時間去洞察觀眾的真實訴求。

選秀綜藝本來挺好的經,最後全讓買奶打投給念歪瞭,多麼慘痛的領悟。

當然,不懂觀眾也沒啥,可怕的是不懂觀眾還自以為很懂觀眾。現實脫離想象時,他們就把一切推向“大環境不好啊”。

如果綜藝自救能有一條百試不爽的建議,我會說,在正式接受市場毒打前,先認真弄懂“用戶是誰”。


4


問題又來瞭,怎麼樣才能做觀眾真正的貼心人?

拜托,姆們觀眾提供的研究機會還少嗎。光是在百度指數搜索“綜藝觀眾研究”,就能找到近9000萬條相關結果,年報、論文、報道根本刷不完。

如果它們覺得,過剩的信息供給容易讓人抓不住重點,那還可以走群眾路線——深入群眾,相信群眾,從群眾中來,到群眾中去。

雷軍在談及創辦小米時曾提出“互聯網開源社區的模式”,給用戶提供參與的機會。“如果把這個模式想透,應用到任何業務裡,那個業務都會與眾不同。”

文娛產品的創作,同樣可以享受這種社區優勢。

比如,微博的真實熱搜,就是對用戶評價的一次次精準提取。隻是這種反饋略微滯後,更多作用在劇集、綜藝播出後的營銷環節,難以指導創作上遊。

比如,快手、抖音、B站的文娛消費生態。我每天會在這三個社區裡,待上三五個小時。我刷什麼視頻,喜歡什麼題材,熱衷什麼話題等等,全部留在點贊、收藏和觀看這些互動痕跡裡。

快手和抖音嘗試做過微綜藝,有些特別拉胯,有些湊合能看,有些讓人真香。

選秀綜藝火熱時,抖音順勢推出《無限偶像》這檔直播選秀綜藝,完全沒有掀起水花。倒是和浙江衛視聯合制作的《為歌而贊》,在站內討論度頗高。制造神曲的地方,自然也是音樂綜藝發酵的沃土。

再說快手,它特別想要做點高端、精品的微綜藝。勸睡綜藝《11點睡吧》的創新精神值得鼓勵,但題材多少有點脫離用戶。老鐵忙著熬夜刷視頻,哪有時間給眼神?

再說,睡覺這事兒,我們是聽勸的人兒麼?

有時候要對自己誠實點,它做一檔“帶貨套路王”的綜藝,把主播打小三、立山頭、傢族挑理兒的劇情還原下,哪還愁做不出成績。

我還在B站看過《說唱新世代》《舞千年》《守護解放西》《康熙來瞭》。憋瞎想,不光是為瞭呼哧帶喘地追趕年輕人!

我每次刷完正片,還能在站內扒拉點二創物料吃吃,體驗比在長視頻看帶感。你看,這就是社區價值。

B站出品的一些綜藝,也能看出區別於抖音和快手綜藝的嘗試。從內容到傳播都很有平臺特色,跑通的是一套行之有效的創作模式:以社區用戶感興趣的內容為基點,用年輕群體喜歡的方式表達出來,在服務好核心受眾的基礎上,再借助二創、玩梗把信息層層傳遞至外界。但老問題擺在眼前,B站擅長做精品內容和掀起全網流量熱度之間如何拿捏,成為考驗B站綜藝策劃人的靈魂問題。

想要獲得有愛的用戶,首先要提供有愛的作品。這種社區型綜藝的最大優勢,正是距離用戶的情感世界很近,不僅能給他們提供文娛消費的快感,而且還有歸屬感和認同感。

嘴裡罵著國綜,心裡我還是願意再給它們一次機會的。接下來,《浪姐3》《90婚介所2022》快上瞭,不要讓我失望。

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