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又一輪綜藝迭代,新的土壤在哪裡?

作者|噸噸噸


“砸錢砸出個現象級網綜的時代一去不復返瞭。”編劇汪海林在近期的一條微博裡如此說道,不少從業者紛紛表示認同,樂評人呆若木一就在轉發時表示,“比起靠堆流量、湊陣容來吸引投資的‘大型綜藝’,我現在更喜歡找一些小而美的、創意與人文關懷主導的節目來看。”



一場關於綜藝行業的討論由此展開,也呈現出目前不容樂觀的市場狀態。


以今年Q1為例,根據雲合數據,網綜上新數量為31部,同比增長近一倍。但同時,正片有效播放為31億,下滑幅度達到33%。很顯然,新節目頻出並沒有讓觀眾給出更多的觀看時間。


上新數量增長不足以被視作積極信號的另一個原因是,已播項目無法反映現階段的產能。前不久,某綜藝制片人告訴娛樂資本論,近一年來真正能夠走到立項階段的項目少之又少,就算立項也可能做著做著就沒瞭,有的項目甚至在正式錄制前幾天宣佈中止。


究其原因,與綜藝制作的資金減少有關。過去,大型綜藝往往需要強有力的品牌贊助作為支持,疫情導致不少品類自顧不暇,對綜藝的“砸錢欲”也大大降低。


另一方面,平臺前些年一直以加碼自制內容為主要策略,也不吝對綜藝的投入,但也因“降本增效”的主旋律而更加謹慎。優酷就在年後發佈瞭一條新規:如果招商不能覆蓋70%的成本,便無法往下推進。


而關鍵的是,這種狀況很難在短時間內得到改善。自2016年網綜時代開啟,長視頻平臺成為主要輸出端,但其商業模式的困局難解也是眾所周知的事實。上周,Netflix發佈的Q1財報就很能說明問題:用戶下跌近20萬、股價盤前暴跌近30%……作為流媒體巨頭、實現過盈利的Netflix尚且如此,更別提國內同行的處境。


在這種情況下,綜藝行業將何去何從?目前看來,影視行業經歷洗牌的大背景下,新一輪迭代不可避免,在這個過程中,新型綜藝和新的土壤也值得關註。


01綜藝上下四十年,三度迭代將開啟?


在具體探討綜藝的未來方向前,我們可以先進行一番復盤。細數起來,國內綜藝已經發展瞭四十年,先後經歷過三個發展階段以及兩輪迭代。


若論其開端,最早可以追溯至1983年春晚。步入20世紀90年代後,《綜藝大觀》《正大綜藝》和《曲苑雜壇》陸續上線央視,極大豐富瞭大眾的娛樂生活。


其中,《正大綜藝》開創瞭綜藝冠名的先河,綜藝節目的核心要素或玩法至今也未完全脫離它,比如明星參與、真假競猜等。而這時期綜藝的共性是捧紅瞭一批主持人,比如倪萍、曾志偉、楊瀾等。


直到2000年前後,觀眾很難再對這類被稱為“日常版春晚”的節目持續產生興趣,其收視率持續走低。這個時候,地方衛視的加入推進瞭第一輪迭代,國內綜藝開始借鑒和引進海外模式,娛樂屬性有所增加。


在這個過程中,湖南衛視始終領先一步。1997年,國內遊戲類綜藝鼻祖《快樂大本營》上線;2003年,又推出瞭借鑒自美國綜藝《美國偶像》的《超級男聲》,但是產生更大影響力、被真正視作轉折點的是隨後兩屆《超級女聲》。



除瞭收視指標破紀錄,它們造就瞭各方獲益的局面。被拉開距離的同行也不甘示弱,觀眾可以在不同頻道間切換時看遍各類選秀節目,央視有《星光大道》、東方衛視有《我型我秀》。


這類節目的成功促使引進海外模式形成風氣,而緊接著,引進的范圍擴大被至其它類型,各衛視間的競爭也異常激烈,2013年,湖南衛視播出的《爸爸去哪兒》成為爆款後,親子綜藝迅速占據屏幕。


類似情況在不同品類中重復上演的同時,真人秀成為常見模式,作為主角的明星成為影響收視數據的關鍵因素。為瞭搭建搶眼的陣容,制作端不惜投入重金,據瞭解,明星片酬在當時可以占到綜藝制作總成本的50%、甚至60%以上。


再往後,2016年,長視頻平臺登上綜藝的歷史舞臺,為當下觀眾所熟悉的網綜時代寫就起點。諸多爆款由此誕生:《奇葩說》《中國有嘻哈》《吐槽大會》《偶像練習生》等,平臺也打通瞭自制內容的路徑。


此外,綜藝也在多年發展下成為高耗能、高投入的產物:制作成本可以過億、團隊動輒上百人,但好景不長,這兩年的綜藝越來越難破圈、爆款也開始缺席。


一方面,分眾化趨勢愈發明顯,曾有綜藝制片人向小娛感嘆,“以後不太會出現全民向爆款瞭,《樂隊的夏天》算這兩年關註度很高的節目,但和《中國好聲音》的‘爆’已經是兩個概念,那時候各個地方都在辦好聲音比賽。”另一方面,節目模式的固化也導致觀眾審美疲勞,不管什麼品類,都很難再讓人眼前一亮瞭。



這也是從業者們呼喚新一輪迭代的原因,但需要註意,迭代終結的不是綜藝本身,而是衛視綜藝、網絡綜藝時代以來,明星紮堆、高耗能、高投資的制作方式。


毋庸置疑,綜藝仍是觀眾剛需,真正發生變化的是觀眾對內容的需求。就像此前的每一輪迭代,都是因為內容或模式陷入固化、失去吸引力,所以綜藝沒有直接消失,而是用新的面貌繼續與觀眾見面,那麼反過來,當下綜藝市場的降溫,其實正預示著迭代即將來臨。


02迭代之下,誰來提供新的土壤?


復盤綜藝過去四十年的發展可見,每一輪有新鮮內容出現的迭代,都是因為孕育內容的平臺在發生變化。網綜呈現疲態的當下,我們也能看到新的入局者在行動。


在衛視、長視頻平臺兩類常規玩傢外,抖音、快手、小紅書和B站紛紛發力綜藝並交出瞭成績單。


比如,抖音的《給你,我的新名片》《為歌而贊》等,快手的《超nice大會》《嶽努力越幸運》等,小紅書的《角落的夜晚》《逃離城市計劃》等,B站的《說唱新世代》《90婚介所》等。


各自佈局之下,這些平臺的策略也有所不同。


體量是最為直觀的一點,除瞭B站,抖音、快手和小紅書出品的大多是5到40分鐘的短綜藝,對觀眾來說,觀看成本低且易於傳播分享,但也存在與衛視聯手制作長綜藝的案例,比如抖音的《為歌而贊》。



內容維度同樣顯示出差異性,其中,抖音綜藝以明星定制和音樂類為主,對明星的依賴度較高,《給你,我的新名片》就是其中典型,這檔節目分為四季播出,主角分別是張藝興、李冰冰、劉憲華和王嘉爾的廠牌熊貓團。


同為短視頻平臺的快手更註重調動垂類達人的資源,並從站內熱門賽道取材,比如美食和喜劇。比較有代表性的是《嶽努力越幸運》,平臺相關業務負責人曾告訴小娛,項目緣起於用戶對美食內容的持續輸出與關註,而除瞭明星主角嶽雲鵬,站內的美食類達人也構成瞭節目的一部分。


B站的思路與之有相似之處——節目與社區生態中內容品類的關系密切,所以觀眾既能看到帶有平臺原生基因的節目,《90婚介所》《舞千年》的誕生與情感類內容增加、舞蹈區用戶活躍有關,也能看到節目賦能平臺的結果,《說唱新世代》之後,很多rapper在B站開設賬號、其它區的內容中也開始出現說唱元素,社區的存在也增加瞭內容趣味性,用戶以《非正式會談》相關內容制作的meme梗圖,常見於網絡。



此外,作為國內ACGN及宅文化的“聖地”,眾多年輕人聚集於B站,所以平臺也更加瞭解年輕用戶,能夠在制作內容時更準確地把握受眾心理。


相比之下,小紅書在綜藝制作方面尚處於發力的初期階段,目前幾檔節目與平臺調性的契合度較高,均圍繞著人文和生活展開,不久前上線的《角落的夜晚》就是與文化品牌看理想共同打造的。



綜合來看,從抖快、B站到小紅書,這些為綜藝提供新土壤的平臺有著很強的共性,即豐富的社區生態,而這也給綜藝制作帶來瞭一定的優勢。


首先是用戶粘性較高,不同於衛視或長視頻平臺要依靠內容吸引觀眾,這些平臺本身就聚集瞭一批忠實用戶,能夠被直接轉化為節目觀眾,尤其當用戶偏好和需求被列為節目策劃的參考時,也有助於加固這種粘性。


其次,不論打開抖快、B站還是小紅書,都能看到大量的影視綜相關內容,有來自用戶的二創、討論,也有官方賬號在這裡發佈內容,平臺成為項目的重要宣發陣地。也因此,它們輸出自制內容時就相當於具備瞭天然的發酵能力。


最後是內容形態的多樣性,隻有足夠豐富且能夠形成自循環的PUGV內容,才能構建起健康的社區生態,在此基礎之上,平臺的自制綜藝作為OGV內容,能夠與前者相互補充並共同促進生態發展。


很顯然,從題材、體量到播出形態,觀眾已經在面對另一種選擇,綜藝迭代已經開啟。經過一定時間的積累,入局較早的平臺都打造出具有代表性的IP,甚至開始輸出自己的“綜N代”。今年Q1,抖音就推出瞭《為歌而贊》第二季,B站也上線瞭《守護解放西3》。


其中,後者也是綜藝迭代下較有代表性的案例,作為一檔警務紀實觀察類真人秀,沒有啟用明星陣容,而是把鏡頭對準普通民警,充分展現其職業屬性的同時,通過接地氣、年輕化的表達方式在紀實和趣味之間尋找平衡點,被不少用戶劃歸為“下飯綜藝”。如今,IP生命力延續至第三季,在一群忠實擁躉下始終保持著高分記錄。


根據過往經驗,或許還需要更顯眼的轉折點出現,才能印證迭代的完成,比如能夠穿透更多圈層的節目。但可以肯定的是,這些以社區生態為基礎平臺為迭代提供瞭豐厚的土壤,也會幫助綜藝行業找到破局之路。



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