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2022,娛樂營銷的正確打開方式


文 | 一實

《一切行業都是娛樂業》,這個語出驚人的標題來自商業演說傢斯科特·麥克凱恩的一部營銷領域暢銷書。他在書中寫道:“當下的用戶生活在一種希望被娛樂的文化環境中,就像孩子們期望娛樂化的教育一樣。他們期待在買東西、接受服務、獲取知識、參加訓練和為雇主工作時都能享受到娛樂化的體驗。”

不說這樣的論斷是否“無懈可擊”,但娛樂在當下的重要程度是不言而喻的。近日,巨量算數發佈《不止於樂-2022巨量引擎娛樂營銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》),數據顯示在抖音、今日頭條、西瓜視頻等不同平臺上,娛樂內容均是高熱領域。其中僅抖音平臺2021年用戶就觀看瞭5.1萬億次娛樂內容,娛樂內容發佈數、點贊數分別高達6.5億次、1039億次。

多年以來,伴隨著席卷全球的電影、劇集、綜藝、線下實景娛樂和多元化短視頻娛樂生態,娛樂營銷一直貫穿於不同娛樂內容形態中,而從傳統電視媒體插播的廣告,到移動互聯網時代下短視頻行業推動的價值重構,娛樂營銷的進化從未停止。

那麼在當下,娛樂營銷行業究竟處於一個怎樣的發展節點?


娛樂營銷步入4.0時代,“一體化”成行業共識

電視臺插播、明星代言、影視劇植入、綜藝品牌冠名……傳統的娛樂營銷形式至今仍有廣泛市場,但用戶和品牌方的需求其實正在隨時代悄然改變。

早期以電視廣告為代表的娛樂營銷特征是內容與營銷界限分明,隨著網絡媒體興起,定制化內容潮流出現,營銷逐漸與內容融合為一體,但這兩個階段的共同點是用戶基本處於被動接受信息的狀態。

直至移動互聯網時代來臨、短視頻平臺崛起為國民級基礎應用後,全民參與內容生產、互動的新現象成為瞭新的常態。這既為娛樂營銷帶來瞭直接觸達用戶的機遇和海量的娛樂營銷新玩法,也從另一方面改變瞭娛樂營銷的“土壤”,媒體技術日漸發達後,娛樂內容產量大增,同時用戶的消費決策鏈條也大大縮短瞭,品牌不再滿足於曝光,而希望看到更直接的數據和銷量轉化。

這逐漸產生瞭新的行業痛點:如何在內容生產方面與用戶同頻率?如何在同一平臺內高效完成種草乃至購買轉化?如何確實有效地評估投放效果?

對此《白皮書》中指出,娛樂營銷在當下已經步入瞭4.0階段,“一體化”是這一階段的顯著特征——對品牌主而言,讓消費者在同一平臺省時快捷地完成整個購物體驗能有效幫助品牌提升轉化效率。在2022CMO營銷調研中,有9成的CMO認為品效銷一體化是2022年營銷的重要方向。

在這樣的背景下,如何將娛樂內容、營銷及轉化全鏈化,打破平臺割裂,日漸成為品牌的重要訴求。


基於內容生態,巨量引擎打造4.0時代的營銷方法論

《哈佛商業評論》曾指出,借內容打通從傳播到銷售的業務鏈條,已經成為企業間的共識。而實現“品效銷一體化”的關鍵點也在於“內容”和“打通”上。

而在今天“內容”的概念顯然比過去更寬泛瞭——中、短、長視頻、直播、圖文多種內容形態,PGC、UGC、OGC多種生產來源。

《白皮書》顯示,2021年抖音月均點贊娛樂內容用戶高達3億,娛樂興趣用戶性別分佈均衡,年輕用戶占比更高。在各娛樂細分領域,抖音也已經成為娛樂內容生產、宣發的重鎮,2021年度票房TOP10的國產電影均在抖音開設官方抖音賬號且進行映前宣傳;2021年,抖音劇集內容月均播放128億次,電視劇內容片段月均互動量1.8億次,“在抖音追劇”已成為大眾潮流,抖音自制的熱門短劇也為平臺提供瞭更多流量入口。

能夠一站式匯聚覆蓋多元內容的平臺是稀缺的。巨量引擎整合瞭字節跳動旗下多樣化的營銷資源——2021年6月字節跳動旗下全系產品月活已超過19億,平臺不僅擁有著大量的優質娛樂內容,同時也營造出一個巨大而活躍的創作者互動傳播生態。

而另一角度來看,娛樂營銷步入4.0時代其實帶來瞭內容迭代的新需求。傳統劇集、綜藝模式往往是簡單的團隊創作、上線播出形式,內容與觀眾的聯系很大程度上是“單向輸出”的,用戶體驗反饋到上遊生產,這個鏈條相當漫長。而移動互聯網時代內容最顯著的特點是個性化和高度及時互動,這就意味著娛樂內容也要有全新創作思維下的“新物種”。

抖音研發的全新綜藝生產模式“控量投放”就針對瞭這一內容生產痛點,基於智能技術優勢推出低成本樣片,用多維數據驗證節目模式的可行性、可看性,讓內容制作者的想法第一時間與用戶觸達,基於用戶反饋不斷迭代更新。目前抖音已經推出“控量投放”模式的年度戰略級綜藝項目《百川綜藝季》。基於上述優勢娛樂內容生態以及對“4.0時代”的變革判斷,巨量引擎的娛樂營銷方法論可以概括為“品效銷一體化”:

“品”的環節重在娛樂內容佈局和用戶互動熱情調動。在綜藝、短劇、明星、達人等娛樂內容生態的基礎上,巨量引擎能通過一系列互動產品觸達興趣圈層用戶,調動用戶參與互動傳播的熱情,提升品牌聲量,同時通過互動產品、品牌植入、IP等二次傳播完成品牌的破圈;

“效”的環節則重在將“品”中所積累的流量向企業號等私域轉化。幫助品牌完成獲客、留資、加粉、建立品牌經營陣地,完成私域沉淀和效果的轉化;

“銷”的環節很容易理解,企業可以直接在抖音等平臺上通過“小店”功能實現卡券核銷及銷售轉化。


在娛樂營銷實踐中,“品效銷一體化”具體如何實現?

而在具體的綜藝、短劇、明星營銷案例中,巨量引擎的“品效銷一體化”方法論已經得到瞭多次實操驗證。

綜藝內容是抖音用戶關註度上升顯著的類別,2021年綜藝興趣用戶同比增長達到36%。其中抖音和浙江衛視聯合出品的優質綜藝《為歌而贊》在電視臺、短視頻兩端成績斐然,CSM平均收視率2.29,持續保持在同時段衛視綜藝收視率TOP3;巨量算數數據顯示,抖音平臺節目長短視頻播放量超過161億。

那麼在《為歌而贊》中,“品效銷”一體化是如何運作的?

節目播出三個月內,獨傢冠名合作夥伴君樂寶在抖音平臺的品牌熱度就提升瞭3.44倍。巨量引擎首先通過品牌營銷花式植入節目內容,將創意廣告與內容深度融合,潛移默化品牌印象;而在正片播出之外,巨量引擎為品牌在抖音上打造瞭#愛上優萃#等創意話題以及創可貼掛件互動玩法,觸達人次達到500億+,品牌熱度得到最大程度推高,破圈之勢得到長尾延續。

過去行業對娛樂營銷的理解往往是“一次性”的,而在節目播出後三個月裡,君樂寶抖音藍V漲粉達到47萬,增長率超過75%,其中高線及中線城市粉絲超85%。品牌成功通過《為歌而贊》實現瞭私域流量沉淀;銷售數據方面,合作期間君樂寶奶粉電商銷量環比增長超過200%,達到奶粉行業商傢當月銷量TOP1,同時品牌方還在抖音開啟瞭品牌號自播,直接帶動轉化銷售。

高品質的娛樂內容打造基礎、多維互動玩法帶動轉化和私域沉淀,品牌直播、品牌小店直接帶動銷售轉化。在《為歌而贊》《點贊!達人秀》等頭部綜藝營銷項目中,巨量引擎“品效銷”三位一體成功幫助品牌方最大化利用瞭節目熱度的“能量”。

除瞭綜藝外,移動互聯網時代的新生物種“短劇”也是巨量引擎娛樂營銷的拿手好戲。不久前,全網首部虛擬人物短劇《柳夜熙:地支迷陣》就在抖音上引發瞭一陣短劇熱潮,前三集播放量超1.8億,集均點贊超200萬,抖音話題量達到10億,VIVO S12與《柳夜熙:地支迷陣》的營銷合作通過正片植入和番外定制兩大模式實現。

短劇內容不同於傳統的綜藝劇集,對題材創新和用戶互動的需求更高。抖音在短劇佈局上基於自有番茄小說IP、平臺優勢搭建生態,後者目前已經擁有5000萬+月活,簽約書單超1萬,為短劇內容生態提供瞭豐富的IP儲備。巨量引擎則整合明星、達人、影視公司、MCN資源,推出"“精品短劇"、“生態劇場"兩大供給機制,能夠為品牌提供正劇植入、IP授權、用戶互動等多種營銷模式,為品牌提升營銷效果和效率。

在綜藝、短劇營銷外,明星營銷、征稿征文模式、品牌聯動模式等多元營銷玩法同樣能在巨量引擎得到一站式滿足,進而真正實現娛樂營銷4.0時代品牌對“一體化”的需求。

結語

“沒有娛樂的社交是不能想象的,沒有娛樂的流行社交是無法想象的。因為信息總是在各種快樂的管道中傳播,快樂是信息傳播的天然盟友。”這是電影營銷專傢趙軍在2016年的一篇序言中寫下的。

時間撥到2022年,移動互聯網時代對娛樂內容生態和營銷模式進行瞭重構,但並沒有影響娛樂的本質意義,反而會擴大娛樂的價值——在文化、教育、體育乃至知識等多元領域中,娛樂形式正越來越成為多元內容與大眾拉近關系的橋梁。在這個過程中,娛樂營銷所適用的廣度也會隨之擴大,成為品牌持續關註加碼的重要方向,而新的環境也賦予瞭娛樂營銷不同的需求重點,4.0時代的“一體化”趨勢正是如此。

巨量引擎正是洞察瞭這一趨勢,選擇瞭在娛樂營銷路徑上進行“品效銷一體化”鏈路搭建,才得以成為品牌在娛樂營銷4.0時代下的主流選擇。

*原創文章,轉載需註明出處

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