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看看今年的綜藝質量,就知道長視頻過得有多慘

先問個問題,今年有啥出名的綜藝嗎?

我相信絕大多數人在看到這個問題的時候都會一愣,然後想瞭半天,也想不出來什麼。

按理說,很多被封在傢的人比過去擁有瞭更多的在線時間,他們本應該用在線觀看綜藝、劇集的方式來進行一場逃避主義的狂歡,暫時忘記現實的緊迫。就如同大蕭條期間,電影和煙酒行業的蓬勃發展一樣。

然而,時至今日,並未有任何具有討論度的綜藝出現,行業各路人士都開始表示擔憂,著名的編劇兼制片人汪海林稱“長視頻平臺的精品綜藝已經日暮西山瞭”,朋友圈看見有從業者感嘆,平臺忙著漲價拯救頹勢,要變天瞭。

這在幾年前,甚至就在去年,當《這!就是街舞》、《一年一度喜劇大賽》引發一波又一波的關註,並讓眾多名不見經傳的素人為人所俗知的時候,都是難以想象的。

與此同時,視頻平臺還開始瞭漲價,不久前騰訊視頻剛剛把自己的會員包月費用從20元漲到瞭25元,包年則從218元漲到瞭238元。

顯然,長視頻平臺希望能夠延續以往的模式,再苦一苦付費用戶,幫自己渡過難關。

但這種真的有用嗎?

過去的十年是綜藝的黃金時代,從傳統的衛視綜藝,到各大視頻平臺崛起後,自產自銷的網絡綜藝,琳瑯滿目的領域涉獵,讓綜藝成為瞭互聯網上的寵兒,幾乎每次大熱綜藝播出後,都會占據熱搜。

但今年,這些盛景一去不返,在四月份,36氪以及一些自媒體平臺就先後發表瞭文章,描述瞭現在長視頻平臺綜藝的疲態。

在三表龍門陣的《內娛完蛋前,綜藝先頹瞭》一文中,就描述瞭綜藝導演們的困境:往年還有選角導演給我微博發私信,問我有沒有興趣參加他們的海選,來個視頻面試什麼的,今年到目前為止,門可羅雀啊。

這並不是綜藝導演的個案,如今很多綜藝相關的從業者,都成瞭靈活就業人員,本質上就是制作綜藝的平臺沒錢瞭。

各大視頻平臺裁員已經不是什麼新聞,他們沒錢的原因則是沒有什麼廣告商願意給綜藝投資瞭,盡管有人氣明星,比如郭德綱坐鎮的《老郭有新番》已經裸播瞭49期,依舊沒有找到冠名,過去的常青樹雖然好點,但贊助商下降也是個事實,比如口碑和人氣俱佳的《大偵探7》(即明星大偵探),贊助商掉到瞭五個,《朋友請聽好2》的贊助商也從9個掉到瞭2個。

(圖源《2021綜藝招商白皮書》)

可能有人會說,這是因為疫情的影響,畢竟全國人民都在關註著囤糧這種最基本的生存需求,放棄上層建築也是有理有據。

但長視頻平臺的困境不僅發生在中國,已經逐漸恢復開放生活的國外也是如此,去年打造出《魷魚遊戲》和《佈裡奇頓》等爆款劇集的網飛交出的第一季度財報可謂慘不忍睹。

在這一季度,其訂閱用戶數少瞭20萬,《紐約時報》表示這是他們十年來第一次用戶流失,而有相關機構預測,他們的情況會在第二季度惡化。

這一消息也讓網飛的股價瞬間蒸發瞭30%。

在困境上,長視頻平臺做到瞭“環球同此涼熱”。

與此同時,眾多視頻社區平臺卻展現出瞭強勁姿態,比如冬奧會期間,抖音借王濛解說出圈的勢頭,開展瞭“虎年拜年手勢舞挑戰賽”,成功拉到瞭飛鶴奶粉的贊助,也以靈活的身段成功蹭到瞭熱點。《非正式會談7》回歸,養樂多不離不棄,冠名商持續瞭四季。

對比之下,我們要思考一個問題:長視頻平臺為何如此如此疲軟,綜藝的未來是不是要變天瞭?

同國外相比,我們的長視頻平臺有其特殊性。

最開始各傢長視頻平臺是憑借版權內容爭奪用戶,自制內容是雞肋。2011年版權大戰達到高峰,各傢為瞭爭奪流量明星的加盟和大IP,不計成本地投入,現在被反復熱炒的《後宮·甄嬛傳》,當年獨傢網絡版權價格達到瞭2000萬元。

長視頻平臺們很快意識到,版權戰傷人傷己,2015年開始開始紛紛發力自制,但是同樣無法擺脫高成本換內容的“燒錢狀態”。數據顯示,愛奇藝在2017年到2019年依次分別投入瞭126億元、211億元、222億元的內容成本,增速驚人。

到瞭近兩年,影視寒冬、疫情陰霾接踵而至,平臺們處境越發困難,於是視頻行業又掀起瞭一股降本增效的風潮。

而觀察長視頻們一路走來的經歷,會發現這本質上不是版權或自制的問題,也不是行業環境的問題,而是平臺的商業模式。

長視頻平臺的理想商業邏輯是:平臺打造出優質的內容,用戶付費達成盈利,持續打造優質內容,吸引更多用戶。

但這種模式需要做到兩個保證:用戶願意付費,平臺能產出優質內容。

可這兩個保證實現起來都有難度。一方面,白嫖是全人類的通病,即便如今版權意識在我國已經非常深入人心,但大多數人還是不願意付費的,經常有幾個人合用一個平臺會員。

國外也是如此,當年《變形金剛》電影中有一幕一個黑人被FBI抓捕時,就曾經說過:我就是下載瞭幾百首盜版歌,但誰tm沒這麼幹過?

而現在在telegram的群裡,合租視頻網站、期刊雜志會員的人也多的是。

另一方面,優質的內容可遇不可求,用戶對平臺沒有黏性,“看完即走”才是二者的真實關系,這導致瞭平臺的容錯性非常低,要持續吸引用戶,就需要大量的優質內容持續輸出,但內容輸出又勢必加大成本消耗,而一旦某個項目並沒有達到預期,就可能導致後續的資金鏈出現問題。

但光靠用戶付費,又無法獲得盈利,無法盈利就無法持續投入,長此以往,就進入瞭惡性循環。

其實對好內容的渴望是所有人的天性,於是有一些新興的視頻網站已經開始瞭新的探索。比如抖音,B站,快手等。

當初這些網站剛剛走進大眾視野時,並沒有什麼好的風評,在很多人看來,B站無非是一群二次元中二少年的自娛自樂,抖音快手則是土味兒視頻集大成者,要多low有多low。

這種傲慢就像電視從業者對剛剛出現的互聯網的鄙夷,就像傳統媒體編輯對自媒體的不屑一樣,很快就被現實狠狠沖擊。

隨著智能手機的普及,從城市到農村,從退休的大爺大媽到還在讀初中的孩子,都已經離不開這些新興平臺瞭。

他們之所以能夠蒸蒸日上,同傳統優酷、騰訊、愛奇藝等互相比較,就會發現他們有著自己獨一無二的優勢。

首先在平臺營收上,抖快B的“內容壓力”要小得多。

他們的盈利模式也與傳統的長視頻平臺不同,他們並不依賴用戶的內容付費。快手、抖音是將內容免費送給用戶,隻要用戶足夠多,就不愁廣告商的投入,它們轟轟烈烈開展的直播帶貨也讓平臺賺得盆滿缽滿,這是一個多贏的合作,主播有錢賺,商傢賣出瞭貨,用戶看得開心,平臺也有收益。

B站最初還被調侃為披著遊戲外殼的視頻公司,遊戲是最大的奶媽,近兩年,它的廣告、直播等業務也在躥升,慢慢形成多條腿走路的格局,會員付費並不是核心營收板塊。

而更重要的是,抖音、快手 、B站這類新興視頻平臺,相比傳統長視頻平臺,多一個天然的BUFF——社區生態。

社區是一個天然寶庫,讓長短內容都能實現發酵。近兩年,如手工耿、佳木斯老四、導演小策和小約翰可汗等內容創作者,都通過短內容創作在這些平臺上收獲頗豐。B站上UP主中國BOY超級大猩猩、啊嗎粽的請客挑戰,從一個UP主的整活視頻,變成瞭王嘉爾、王勉娛樂圈明星來蹭飯的小綜藝。

而這些平臺也樂於挖掘UGC內容,讓渡一部分空間,鞏固社區生態。抖音和快手上有大量用戶自產自銷的內容,天然吸引同類圈層關註並發酵,B站也上很難看到官方制作的3-15分鐘的中短視頻,因為在這個領域,各大UP主完全可以創作出優質的內容。

而這也意味著,這些平臺和傳統的長視頻平臺不同,他們在內容制作上沒有那麼大的壓力,不用把精力放在完成營收和追求流量話題上。

因為平臺有其它營收支撐,而社區生態完成瞭內容發酵。

在這種情況下,新型平臺有精力去打磨優質內容,創作寫的內容形式。快手推出瞭自己的自制短劇,比如快手的《這個男主有點冷》,總時長不到50分鐘,播放量卻達到瞭10億次;抖音嘗試《很高興認識你》等綜藝,《為歌而贊》意外獲得好評;B站則頻繁探索新類型內容,比如《守護解放西3》融合警務紀實與真人秀,在Q1全面潰敗的綜藝商場上,成瞭一匹黑馬,去年的《舞千年》把舞蹈跟劇情結合,豆瓣評分達到8.6分。

(《守護解放西》這種特別的綜藝形式能夠誕生,也來自於新型平臺獨特的優勢)

這些林林總總的創新嘗試,也給瞭互聯網從業者一個思考:就是內容創業到底做的是什麼生意?

如果你做的是效果生意,那麼本質上還是一種帶貨,即我的劇集、綜藝能有多少銷量,但一旦產生這種思維,創作初衷就會發生變化,也從根本上就決定你不會有好的內容。

其實正確的做法是做影響力的生意,讓自己的影響力打出去,吸引更多的民間高手加入你們,在平臺上,民間高手們可以獲得收入,而平臺本身對廣告商的吸引力也會水漲船高。

B抖快的模式或許未必是放之四海皆準的真理,但對於傳統長視頻平臺來說,也是一種啟示:視頻平臺,可能不是絕對依賴內容(綜藝、劇集等)來生存的。

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