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流量綜藝贊助商,不想再當冤大頭

作者|耳東陳

監制|吳懟懟




01


綜藝招商,差生雲集



降本增效也好,開源節流也罷,反正2022Q1的綜藝,隻有窮和慘。


2021年秀綜被叫停後,市場對來年Q1的綜藝行情,已經有個慘淡的心理預期瞭,但現下這種慘狀,依舊有點出乎意料。


騰訊這邊,S級綜藝《半熟戀人》,全程裸播。毛不易李雪琴做主咖的年番綜藝《毛雪汪》,播出13期,贊助依舊為0。


優酷呢,郭德綱的《老郭有新番》豆瓣評分高達8.6,播瞭49期,一個贊助也沒有。



騰訊愛奇藝聯合出品的《哈哈哈哈哈2》,一整季播下來,沒看到冠名贊助商的身影,隻有零星幾個植入。


相比之下,背靠湖南廣電的芒果TV,綜藝招商境況好點,綜N代《大偵探》依舊有5個贊助在,但相比往年,這並不是份好成績。



整體看來,長視頻平臺做綜藝,疲態盡顯。


放眼大環境,這是2021年綜藝冷市場的延續。疫情這等不可抗力在前,品牌對抵禦風險能力不如臺綜的網綜,態度很冷淡。


2021年,「雙減」致使大批教育類品牌相繼撤出綜藝,倒奶事件導致秀綜被喊停,品牌和生態腹背受敵,綜藝元氣大傷。


自此綜藝對年輕市場的供給轉移到瞭喜劇、舞蹈、脫口秀、劇本殺等類型上,但這些項目的上線時間往往都不在Q1,且品牌對新綜藝的態度很審慎。


大環境不利好是一方面,綜藝內容不爭氣,也是招商困難的重要誘因。


回顧內娛綜藝史,從90年代末的《快樂大本營》,到世紀初的《超級女聲》,再到真人秀崛起衍生出各種分支——慢綜藝、親子類、婚戀類、推理型、影視競技類,以及網綜興起後,更受年輕人喜愛的脫口秀和垂直細分的街舞、說唱,近年來充斥著綜藝市場。


推陳出新固然有,但更常見的是,一個類型突圍後,一群類似綜藝紛湧而至,嘉賓請業內有流量大咖,但內容嘛,能超越最早市場出現的那檔同類型綜藝者,鳳毛麟角。


典型如《中國新說唱》火瞭以後,一堆說唱類節目出現瞭,《說唱聽我的》《少年說唱企劃》,甚至還做出瞭《黑怕女孩》等女性向嘻哈,但類型揉雜並未給內容帶來新意,相反,邀請流量明星入駐,刻意制造話題,成瞭綜藝沉疴。


也隻有《說唱新世代》後來居上,用關照現實的節目內容,拿下豆瓣9.1的高分。


不止說唱綜藝,演員競技類綜藝口碑連年在跌,網綜新花樣導演競技類綜藝話題無數口碑撲街,至於生活向綜藝,除瞭《向往的生活》等少數發揮穩定者,更多是用爭議性名人的迷惑發言在社交媒體找存在感。


對於敘事套路,觀眾一回生二回熟三回不再買賬。


幾年消耗下來,舊玩法能翻新的花樣越來越少,從前用流量、題材博眼球,淺嘗輒止的輕松時代,成為過去式是必然。


品牌自然逐漸在綜藝稀釋的口碑中,對流量連年祛魅。




02


生態綜藝,大勢所趨




此外,綜藝招商難,與播出渠道屬性也密不可分。


2021年以來,綜藝招商中的優等生,大都是臺綜。這是因為臺綜在項目穩定性上比網綜更有把控力。


湖南、浙江、江蘇、東方、北京五大衛視較2019年疫情之前,開播的綜藝數量有增無減,而網綜則呈現出2019到2021年連年遞減的現狀。


《綜藝植入白皮書》(2021)


在聊項目被平臺叫停,S+項目猝不及防被砍,是現今網綜的常態化事件。項目不確定性繁多,是招商困難的原因。


表層現狀之下,單一項目的傳統綜藝與長視頻平臺屬性之間的摩擦,也是網綜商業化艱難的原因。


毋庸置疑,長視頻平臺的第一屬性依舊是IP內容,用戶為內容而來,內容不好,觀眾就散瞭。


與低粘性用戶相對的,是長視頻高投入高耗能的內容生產模式。


當綜藝的流量時代已經進入末路,以成本換流量內容的玩法,就是不可持續的佐證。



在「降本增效」的大前提下,內容供給吃力,隨之而來的,是用戶流失。這種模式,是長視頻商業化一直面臨困境的根本原因。


2021年,眾因素導致綜藝市場新增品牌483個,流失品牌744個(數據來源:2021綜藝植入白皮書),臺網同步的綜N代是品牌首選,投網綜時,品牌的新需求是,把圈層打透。用戶粘性弱的長視頻平臺在這方面,優勢並不大。


因此,迭代的不隻有綜藝內容,從單一項目到生態綜藝的轉變,或將成為綜藝迭代的大勢所趨。


社區氛圍作為打透圈層的必備因素,於生態綜藝不可或缺。


因為社區氛圍有天然粘性和內容發酵能力,用戶既是傳播者也是生產者。用戶對綜藝內容的二次創作,可以延長綜藝的生命力。


社區自帶文化基因,在此基礎上做內容,也是綜藝更精準面向目標人群。與此同時,短視頻浪潮下,微綜內容能滿足碎片化的觀看喜好。小體量的贊助選擇性較廣,易進行定制或組合的投入嘗試。


小紅書自2021年試水微綜藝,《角落的夜晚》是與看理想團隊合作的文化對談節目,《逃離城市計劃》是與哇唧唧哇合作的戶外旅行節目,《我就要這樣生活》是明星體驗節目,雖然聚焦點各不相同,但底層文化都是小紅書常年深耕的生活方式。



經過2021年的兩檔裸播後,小紅書做綜藝初見成效,《我就要這樣生活》迎來贊助商OPPO。


抖音做綜藝不離音樂,快手綜藝與平臺長期輸出的心智一樣,不論脫口秀、美食節目還是喜劇,都重在反映生活本身。


B站試水綜藝更早,相比抖音、快手、小紅書發力短綜藝,它的內容體量更偏向傳統綜藝,但玩法則是純生態綜藝。


站內長短內容相互賦能是基操,B站綜藝一不和UP主內卷,二不和站內的內容生態內卷,三不和傳統綜藝內卷。B站綜藝既是發源於用戶關註和喜好的內容,又能通過新內容的生產為平臺註入活力。


《舞千年》《守護解放西》《寵物醫院》等市場上獨一份的題材,是B站綜藝的立足點。


自制綜藝內容,可以與平臺的PUGV二創生態形成聯動,也可以在彈幕文化、UP主體系等方面與PUGV生態產生豐富的化學反應。


綜藝既可以賦能PUGV生態,PUGV內容亦可反哺綜藝內容。


天然的生態池子為綜藝內容增加曝光度的同時,也為品牌主增加曝光度。


傳統綜藝的品牌投放的場景是固定單一的,潛在消費者是收看節目的觀眾。而生態綜藝中,二創內容讓品牌二次曝光,UP主的粉絲也成瞭潛在消費者。




03


視頻社區,綜藝商業化爭鳴




綜藝商業化的路上,社區之間也各有特色。


相比前文提到的小紅書在今年終於打響瞭綜藝招商頭炮,快手、抖音、B站的綜藝商業化之路,走得更快。


快手這邊,與笑果合作的《超nice大會》,是面向老鐵的脫口秀,智聯招聘、瓜子二手車、美團、貨拉拉等互聯網企業是主要贊助商。



嶽雲鵬當主咖的《嶽努力越幸運》是美食節目,雙匯火腿腸和歐萊雅男士是贊助商。


與柳巖、楊迪合作的喜劇真人秀《時空店鋪》也有贊助商美團。


印象最深刻的是快手出品的全國首檔勸睡綜藝《11點睡吧》,喜臨門床墊在其中的植入可圈可點。節目立意點新,卸下光環的黃子韜、黃聖依、袁姍姍、GAI,展示出五花八門的睡前準備,喜臨門適時露出,綜藝場景與產品深度契合,冠名商參與內容共創。


總的來說,快手綜藝的投放品牌與社區基因相契合,贊助商數量與明星效應成正比。


對明星的強依賴,在抖音綜藝中也有所體現。



張藝興、李冰冰、王嘉爾、李憲華加盟的《給你,我的新名片》有東風本田思域、摩摩噠2個贊助,抖音大學生代表組盤的《你好,新朋友》招商境況要弱一些。


此外,相比短綜藝,抖音綜藝的另一特點是,與衛視合作的長綜藝,更吸引品牌。


立白在抖音與浙江衛視合作的《為歌而贊》招商階段花1.2億元贊助費,看中的是抖音通過電商的途徑輔助冠名、贊助等方法,爭取雙方利益最大化的優勢。


母嬰品牌藍河在抖音與江蘇衛視合作的《點贊!達人秀》播出期間,通過節目曝光,品牌多次攀升至抖音品牌熱榜母嬰top1。


B站綜藝走瞭一條對明星依賴程度低的路子。


《守護解放西》聚焦長沙坡子街派出所,沒有明星入駐,最大的流量是羅翔老師。《寵物醫院》是寵物醫療觀察真人秀,沒有名人加盟,與河南衛視合作的《舞千年》、口碑綜N代《非正式會談》都沒有大牌明星。



因此商業化上,B站的特色是找到與品牌結合點並把圈層打透。


典型如,沃爾沃與《守護解放西》的合作,用坡子街派出所中呈現的人生百態,為沃爾沃的安全理念加成。


養樂多吉祥物在《非正式會談》的高存在感,《寵物醫院》與貓糧狗糧品牌完全契合,讓品牌與內容形成良性共創。


贊助絲滑入戲的同時,二創內容加強輸出品牌心智——B站甚至出現瞭用戶自發剪輯的《非正》金主爸爸養樂多的整活視頻。


這是生態綜藝品牌形象更深入人心的佐證。


這些綜藝界的後起之秀之所以呈現出大的差異化,與背後團隊的創作思路密不可分。


快手、抖音、小紅書做綜藝,播出平臺的角色大於創作者角色,背後的燦星、笑果、哇唧唧哇,都是綜藝老玩傢。換個平臺,換種節目體量,創作思路是傳統綜藝的變體,這些制作方本身是吸引品牌的重要因素。


B站做綜藝,原創、共創的創作者身影很明顯。強圈層屬性,非大眾題材,強調與平臺的契合度,如《舞千年》契合瞭B站日益興起的國風生態,《非正式會談》則突出瞭B站內國內外UP主多元文化交流的屬性。


B站的思路,是把自己做成吸引品牌的主要因素。


在這點上,B站與芒果TV的綜藝思路,有某些暗合——都是在擅長領域撬動資源做擅長的事情。


贊助商眼中的芒果TV,不隻是一個平臺,而是一個產出王牌綜藝的品牌。這也是《浪姐》《披哥》《聲生不息》初次面世時,贊助商也敢蜂擁而上的原因。


平臺自身的調性、創造力、審美和文化基因,是長期吸引贊助商目光的必備因素。


國產綜藝走進轉型期,綜藝節目內容呈現越來越細分的趨勢,情感、職場、慢生活、體驗的觀察視角普遍存在於觀眾的日常生活,是立足於社會議題引起觀眾參與感和共鳴感的發力點。


對於品牌方來說,他們所面對的營銷環境不再是傳統的大眾媒體市場,而是經由社區生態重新構建的數字生活空間。消費者也不再是可以粗線條劃分的類型化人群,而是更加註重個性化的生活傢。


這無疑對品牌方和內容提供方都提出瞭更高的要求。


這樣的背景下,聯動內容對當下熱點做出敏銳反應,聯合內容表達讓綜藝成為連通用戶的橋梁,畢竟隻有洞察用戶心理感知訴求,才能實現「用戶—粉絲—消費者」無縫轉化。

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