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娛樂營銷跑入“泛投放時代”

犀牛娛樂原創

文|方正 編輯|樸芳


過往很多年以來,論及「娛樂營銷」這件事,人們通常想到的無非是,品牌被明星代言、品牌被中插或植入進一部熱劇或電影、品牌冠名或贊助一檔綜藝這些“老法子”。


但不知從何時起,品牌與娛樂內容互動的玩法變得更為隨性、靈動和出其不意。一臺線上演唱會、一場明星直播、一起突發娛樂事件、一首鬼畜的洗腦神曲,都經常能看到某些品牌的身影與之相伴而行。



前段時間,崔健視頻號演唱會在朋友圈刷屏、封神,與此同時,無論是在崔健演唱時的背景板上,抑或在竇文濤訪問崔健的訪談間裡,某汽車品牌頻頻刷臉、賺足存在感,助推這個在新能源汽車賽道大眾認知度較弱的品牌一朝破圈,


但見新人笑,哪聞舊人哭。2022年,就在視頻號線上演唱會厚積薄發、迭代到“能拉到冠名商”之時,傳統的長綜藝招商遭遇寒冬、屢屢陷入到鮮有金主問津的尷尬裡。當短視頻、中視頻、直播、短劇等「新娛樂物種」共造一個泛娛樂內容大潮,品牌主們的娛樂營銷開始跑步進入到“泛投放時代”。



最近巨量算數發佈《不止於樂-2022巨量引擎娛樂營銷白皮書》(後簡稱《白皮書》),對於娛樂營銷的若幹新趨勢做瞭多維度的洞察。受《白皮書》啟發,在當下千變萬化的泛娛樂內容營銷場域裡,廣告主們能否摸到一條相對穩定的生意門路,犀牛君試圖作出回答。


不投綜藝投視頻號

金主們想ROI想瘋瞭



在眾多談論崔健4月15日那場劃時代演唱會的文章裡,有一個極具行業探討價值的視角好似被很多人忽視瞭——這是視頻號第一個“有品牌冠名”的商業化演唱會。



這是視頻號迭代史上一個標志性節點,就算此前西城男孩、五月天、張國榮等人的演唱會再怎麼刷爆朋友圈,在“賺錢”這件事上他們全都輸給瞭老炮崔健。


這門“姻緣”的促成是多方合力的結果,恰逢騰訊廣告體系醞釀視頻號演唱會商業化,拿捏住大格局的崔健不排斥商業元素的植入,於是目標客戶群與崔健受眾一致的某汽車品牌果斷出招,火速敲定瞭這項千萬量級的“大單”。


看到那4600萬+在線觀看人數、12億+微信生態內曝光次數的戰報數據,你或許能明白品牌主選老崔的原因。視頻號這生態能確保品牌借大事件一舉打響聲量、帶去實打實的ROI(投資回報率),倘若是花同樣的錢投往S級綜藝要個總冠,節目熱度難講不說,ROI更是完全無法測算。


這個時代短視頻能贏麻,概因為難估量回報的綜藝投放已落後於廣告主們的需求,而短視頻平臺卻搶先搭起瞭「品效銷一體化」的營銷鏈路。《白皮書》裡提到巨量雲圖可以針對5A人群進行精準分析、巨量星圖將明星/達人的部分業務流程自動化,這些能度量品牌ROI的手段令金主們安心多瞭。



換言之,現在廣告主們最強烈的一個需求就是,必須看到自己花的錢真的花在刀刃上、獲得實打實的轉化回報。這也是為什麼現在我們經常能發現,很多短視頻直播節目也沒覺得多熱多出圈,但他們就是能吸引到不少金主。


比如今年初快手開發瞭一檔達人脫口秀綜藝《超Nice大會》,熱度其實中規中矩,但這檔節目手擒獨傢冠名智聯招聘,特別合作瞭光良酒,找到美團、瓜子二手車和貨拉拉做行業贊助,並牽手聖悠活、必品閣做合作夥伴,與七大品牌解鎖瞭花樣營銷通路。


正如《白皮書》所言,“巨量引擎幫助品牌及文娛企業完成從娛樂內容生產到營銷及轉化的‘品效銷一體化’全鏈路過程,成為品牌在一體化時代進行娛樂營銷的媒介選擇。”當下及今後相當長時間內,“能馬上看到回報”的短視頻平臺還會是金主們投放廣告的重鎮。


短視頻變大賣場

“流動式營銷”成標配



短視頻,包括與之同屬「短內容」賽道的中視頻、直播、短劇,之所以能在娛樂營銷領域乘風破浪,可以說準確應驗瞭傳播學傢麥克盧漢“媒介即信息”那句話。


長視頻在“招商”上拼不過短視頻,多半是因媒介形態不同造成用戶消費習慣差異所致。長視頻更偏向內容平臺,用戶打開平臺就是奔著“好內容”而去(尤其對掏瞭會員費的VIP用戶而言),他們潛在心理上就不太能包容“長視頻廣告”。


短視頻的最大優勢就是“沉浸式”的產品特性,即便刷視頻時遇到廣告,用戶要麼有識別門檻,要麼知曉廣告後馬上就可以劃走,並不會對使用體驗造成太大影響。如此用戶願意長期待在站內生態裡,廣告主們便可針對性地在站內進行多點佈控,開展“流動式營銷”。



龐雜的娛樂內容流量也是金主們眼紅短視頻的原因。據《白皮書》透露,作為娛樂內容生產及消費的主要場景,2021年,抖音用戶觀看瞭5.1萬億次娛樂內容,發佈瞭超過6.5億條娛樂內容,點贊瞭超1039億次娛樂內容,抖音 #娛樂# 相關話題超23萬個。


《白皮書》還提到,“與傳統媒體以曝光為主的傳播模式不同,互聯網時代的媒體平臺更強調內容與觀眾的互動,讓消費者在同一平臺省時快捷地完成整個購物體驗是幫助品牌提升轉化效率的有效方式。”站內營銷一體化的時代,令短視頻式的品牌營銷相比傳統平臺更為活潑、感性。


以抖音為例,如今抖音綜藝可以在站內實現制宣播一體,從而助力品牌營銷私域一體及全鏈條轉化。去年藍河乳業品牌與抖綜《點贊!達人秀》深度合作,就通過大小屏聯動將IP資源延展到節目外「一魚多吃」,如發起 #瞭不起的媽媽 挑戰賽、增設專門的品牌賽道甄選優質達人直通節目等,為品牌帶去瞭大量曝光和高互動粉絲。



除瞭沉浸在站內做“流動式營銷”,品牌與短視頻自制IP節目的互動營銷,也經常有值得稱頌的創意出現。再以快手的《超Nice大會》為例,諸多脫口秀演員會很精巧地在段子裡植入品牌信息點,如豆豆段子裡提到“下載美團APP以後幹啥都能用上”,夯實瞭美團“美好生活小幫手”的定位;王建國鋪墊瞭“吃的是草,擠的是奶”的包袱,巧妙引出瞭“沒有牛的奶”聖悠活燕麥奶這款產品。


時至今日,短視頻自制項目已成為廣告主投放的重要陣地。比如巨量引擎就在《白皮書》裡肯定瞭短視頻自制IP的互動營銷價值:“2021年,具備中、短、長視頻、直播多種形式的巨量引擎平臺湧現瞭一系列優質的娛樂內容作品,其中,自制內容——抖音短劇、抖音原創綜藝嶄露頭角,為品牌創意提供瞭更多可互動參與的場景。”



全民玩梗大時代

品牌得會“玩花活”



營銷強互動、一體化的時代,也給品牌主做營銷提出瞭更高的要求,會不會“玩花活”可能將成為品牌們能否異軍突起的核心競爭力。


像過往在劇集裡粗暴植入廣告的玩法已然過時,品牌能否牽頭締造出用戶願自行傳播的“爆梗”、繼而引發用戶“二次創作”UGC內容,在如今這個全民玩梗大時代蔚為重要。


去年蜜雪冰城主題曲的爆火就是一個新世代的營銷標桿。有意或無意地,品牌官方締造“鬼畜洗腦神曲”,助力平臺用戶自發“整活”玩出京劇版、《新聞聯播》版、《回傢的誘惑》版的蜜雪主題曲,一度造就瞭互聯網全民狂歡的文化現象。


這一案例再度驗證瞭《白皮書》所提「一體化營銷」的娛樂營銷4.0的時代價值。“隨著媒體技術的快速發展,普通的互動形式已經不能滿足眼界逐漸提升的中國消費者,伴隨著形式多樣、創意豐富廣告形式的普及,中國廣告市場中的娛樂營銷正在以相對柔性的力量構建新的市場秩序,建立起新的品牌與消費者溝通的通道,將娛樂內容、營銷及轉化全鏈化,打破平臺割裂也成為品牌訴求。”



無獨有偶,中視頻平臺B站也提出過類似的新營銷概念。B站把自身對於廣告主的價值定義為「品牌銀行」,認為“廣告投放不再是一次性的投入產出,而是可挖掘B站全生態資源,實現品牌價值的持續增值。換言之,就是把品牌當做‘資產’去運營,若能依托數字社區持續做好品牌內容和用戶關系,就能得到包含時間+社區+IP三重‘復利’的巨大效益。”


巨量引擎的“一體化營銷”也好,B站的“品牌銀行”也罷,他們都在提醒廣告主們一件事:過往針對熱劇、熱綜、電影“點對點”投放廣告的模式太過僵化,打開投放思路,不拘泥於娛樂營銷的平臺、形態、玩法,盡力幫品牌打造流行爆梗、促成品牌內容流動式與全網用戶形成交互,將是今後所有品牌主應該去奮力達成的目標。



泛投放時代,亦會是廣告主們最好的時代。

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