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綜藝界大話西遊,《新遊記》成就“新綜藝”

©️深響原創 · 作者|呂玥

如今綜藝市場面臨著諸多變化。

部分類型綜藝的消失、全網爆款的缺位,都讓綜藝市場變得愈發冷靜。同時品牌對新綜藝的態度也更為審慎,合作項目的數量隨之減少。可以說從制作方到用戶、平臺和品牌都已經變得更為理性。

不過,大破大立中總會迎來新走向。

行業經歷調整期,雖然在短期看是挑戰,但長遠看,挑戰背後也預示著新機遇——伴隨綜藝市場步入新階段,無論是內容創作層面的突破與回歸初心,還是與品牌的商業連接,都迎來瞭更多新的探索機會。

創新仍是重點,娛樂之外深化內涵

要做出一檔叫好又叫座的綜藝,已經變得越來越不容易。

當下綜藝呈現出越來越垂直細分的趨勢,新意固然有,但更潮流、大眾向的類型一旦突圍,就會有一大批類似綜藝紛湧而至,能夠超越代表作的鳳毛麟角。並且圍繞著同一個主題,玩法上也已經很難跳出競技、遊戲等類型,觀眾一回生二回熟,看第三遍時就已經不會買賬。

爆款內容,本身就不具備可復制性。而現在用戶可看的內容又無處不在,網紅可以做綜藝化的短視頻、短視頻平臺和內容社區平臺也都在做各類微綜藝,內容“出圈”的門檻已經越來越高,不確定性更為凸顯。

雖說推陳出新已是綜藝的常態,但要在不確定中把握確定,終極解法仍落在瞭“創新”這兩個字上。而如何做到真正的創新,近期上線的《新遊記》是一個可深度解析的案例。

從名字就能看出,《新遊記》是以經典名著《西遊記》來做創意母題。這部婦孺皆知的著作內涵多義、形象豐富、故事新奇,跨媒介的改編和再創作已數不勝數。

將其做綜藝化呈現,絕大多數人可能會首先想到的是明星窮遊或者是在旅途中設置遊戲難關等常規的玩法。但《新遊記》卻不是個普通的“遊記”類綜藝。在第一期裡,整個節目的主題就已經被點明——

“遊生活,見平凡。”

新遊記,遊的不是山水風光而是平凡生活;通過鏡頭,人生百態將會以更為具象的方式被記錄下來。這個哲理性的主題,就已經讓觀眾完全明白這檔戶外真人秀並不是要讓明星們開開心心地遊山玩水。

綜藝中少不瞭要以遊戲挑戰來推動故事發展。不過以往常規的“挑戰”大多是種虛擬式體驗,例如節目組會設置各種各樣的遊戲或任務,要求明星嘉賓完成或是從中獲勝。

但《新遊記》第二期所設置的是“生存挑戰”:讓明星以最常見、最普通、最容易被忽視的身份來賺錢和生存。六位明星真實體驗瞭“打工人”的生活:做房產中介“打街霸”,向路人推銷房源;做日結的搬運工、保安,在電子廠的流水線上裝配件等等。工作結束後,騎共享單車返回,住進簡陋的宿舍裡。

讓明星轉變身份後在極限條件下受苦,也並不是這檔綜藝的最終目的。比如在第三期節目裡,嘉賓們要面對的就是一次“紅娘挑戰”:在東莞的街頭尋找想要戀愛的單身年輕男女,舉辦一場相親聯誼會。整個相親大會也並非是常規的玩法,而是和各種遊戲結合瞭起來,讓素人和明星都玩在其中。

雖然每期的挑戰玩法各異,但《新遊記》整體都是將紀錄片和真人秀進行瞭融合,既將綜藝內容形態的邊界進行瞭拓展,又紀實化呈現瞭主旨立意,讓屏幕前的觀眾可以和明星一起真正“見人生百態”。

據瞭解,在前期節目導演組就用兩三個月去做探訪工作,接觸實際的人物,瞭解其工作和生活。同時在拍攝時,導演組也采用瞭更靠近紀錄片的拍攝方式,包括盡量選擇隱藏攝像機,通過錄音筆收音等等。

也正是因為有瞭紀錄片的底色,觀眾才真正看到瞭城市的B面和愛情的真相:

摩天大樓下,是做著不同工作、為生活努力的普通勞動者。他們工作辛苦、生活平凡普通,但在鏡頭前,這些素人無意間就真誠地袒露瞭心跡,講出瞭“百味人生”。例如張若昀在體驗房產中介時感嘆這一工作“很累很辛苦”,但售樓經理非常坦然地說“付出和回報不一定成正比,但我們努力讓它成正比”。黃子韜在結束做舞臺拆卸時強調自己可以不斷更換工作直到找到自己喜歡的為止,但“日結大哥”說“我無所謂喜歡不喜歡,為瞭生活而已。”

而面對愛情這一主題,年輕男女們不論身處何處、不論做什麼工作,大傢對愛情的期許都很純粹。但當愛情走進現實,工作、傢庭、住房、子女教育等諸多現實“難題”就都被擺在瞭面前。這些問題拷問著節目中的素人,也擊中瞭觀眾內心的共鳴——現實中純粹的愛情是奢侈品,擁有後需要好好珍惜。

從現實生活中取材,從普通人口中說出生活,《新遊記》就這樣將“人生”、“生活”和“社會”、“愛情”等厚重的議題包裝進瞭綜藝。

明星、素人雙主角在設定和即興、角色和本我碰撞間,呈現著個體的不同和作為勞動者的相同,看清瞭生活的本質,引發瞭更多更深層的思考,也讓綜藝主題更具厚度和質感。

而同時,節目又在理解著社會大眾的情緒。不論是節目本身還是節目中的明星,都和最普通的大眾平等站在瞭一起,共同還原一個真實世界,並給予觀眾有質感的、對生活的希望和鼓舞——時代洪流下,你我都是為生活而不停向前的普通人,引發強烈共鳴感。

憑借創新的形式和理念,《新遊記》在娛樂的背後,表達出瞭頗具深度但卻“高而不冷”的立意,也找到瞭一個可以兼具人文關懷與現實審視的突破口。

好內容如水,與商業融合

當然,綜藝本質上是種文化產品。若是放在商業語境下評估,好綜藝應該同時囊括社會效應、內容價值以及商業價值。

社會效應不難理解,綜藝內容本就是關註著不同人群和文化,特別是現實主義成為當下長視頻內容的“主角”後,往往都能夠產生和帶動不少公眾議題。例如女性主題的綜藝,會表達包括擺脫刻板印象、實現自我追求等不少女性群體的訴求;聚焦不同職業的綜藝,也能夠呈現出職業發展的痛點、職場環境等等。

內容價值則更多體現在價值觀的引導。綜藝有主題、有表達,必然就會向觀眾傳遞觀點理念。而好的綜藝會結合具體語境、面向具體對象生產喜聞樂見的內容,並傳遞有利於觀眾的價值觀,讓其體會到精神層面的“有所得”。

而商業價值方面,好的綜藝首先需要被更多品牌選擇,才能夠體現出其商業價值幾何。而且隨著品牌營銷需求的升級,現在想要被品牌認可,還需要與品牌做更深度的融合,才能更好挖掘出綜藝自身的商業價值。

《新遊記》的社會效應和內容價值都具備,其商業價值又如何?在前幾期節目中,品牌美團的融入就可以體現。

《新遊記》中出現的真實生活百態,先是給品牌做場景化營銷提供瞭非常好的條件。

場景化營銷始終是通過人、內容和場景的有機結合來實現,我們能看到綜藝中一般都會有各類貼近真實生活、實用場景的植入,例如讓明星在口渴時喝下品牌的飲品,在戶外用到品牌的防曬產品等等。這類場景往往需要“演繹”,同時還會特別給到產品鏡頭,配以口播,以此來讓品牌及產品有更高的曝光度,讓觀眾有更多記憶點。

而《新遊記》不需要特別刻意搭建,就有足夠的真實場景可提供給品牌融入。因為故事本身就發生在真實生活中,幾位主角也極其自然地使用到瞭品牌相關產品,例如做房產中介的嶽雲鵬會騎著美團的共享單車上班,王彥霖和林更新做完日結工後也是騎著共享單車回到住處。這種貼近大眾工作生活中的需求場景就讓產品的實用性得以清晰呈現。

其次,《新遊記》也給品牌設置瞭一個“人設”,讓品牌營銷成為好內容的一部分。

在節目中,美團的品牌理念和其人設定位的契合度非常高。美團的理念是“幫大傢吃得更好,生活更好”,推動數字生活普惠,幫助更多人悅享美好生活。而在節目中,美團定位是新遊團取經途中的“美好生活小幫手”,也是在幫助主角解決各種生活難題,一同見證大眾的生活百態。

品牌有瞭“人設”,在綜藝裡其實就有瞭“角色”。在《新遊記》裡,美團的營銷並非被動生硬地植入,而是完全深度融入瞭內容。例如在第一期裡美團的植入就是融入瞭抽取盲盒贏現金券這一趣味遊戲,第三期是美團跑腿小哥來幫助嘉賓們打開門逃出集裝箱。貼近故事、融入故事,品牌營銷已經成為其中的一部分,勢必會更自然占領用戶心智。

與此同時,《新遊記》對真實生活的記錄、與大眾情感的共鳴,對品牌而言也是獲得瞭一次走進用戶內心的好機會。

契合社會情緒的內容本身就已經足夠打動人,而此時美團又已經深度融入瞭內容。在充滿人情味的動人場景中,出現的品牌及產品皆被賦予情感,觀眾會自然而然的將好感“移情”於品牌。

要成為真正的品牌,不隻需要在用戶心智中具備基礎的實用功能性,更要讓消費者形成心理認同和歸屬感。相比單純做高曝光、追求短期銷量的轉化,這種更“形而上”的情感共鳴,就可以為品牌帶來更強的好感度、信任感、忠誠度,而這些都是具備長期價值的品牌資產。

此外,好的綜藝內容如水,會自己流動、蔓延,將影響力化於無形,卻能夠持續流動到品牌連接用戶的所有觸點當中。

像《新遊記》這樣熱門的綜藝在開播後,大傢往往都會被親朋好友“安利”。綜藝的精彩之處、口碑評價都會在社交圈內快速傳播裂變,像是鋪開一張持續擴大的“情感鏈接網”,傳遞節目和品牌的信息,放大雙方的影響力,吸引更多關註,助推節目內容和參與其中的品牌都得以更快破圈。

而節目也不隻是會在熟人社交圈裡傳播。在微博上,《新遊記》裡各種有亮點的片段都被再剪輯發佈,還有人專門剪出瞭單人版本的集錦。關於節目內容的討論也非常多,#新遊記#話題閱讀量目前已經達到瞭10.8億。可以看出因為優質綜藝所具備的社會效應不俗,其相關內容也早早覆蓋主流媒介觸點,引發瞭與更多二創內容生態的聯動,品牌也將與綜藝一同實現曝光度的提升。

《新遊記》可以說是成為瞭當下綜藝創新探索的一個樣本。豐富且具有一定社會價值的立意、創新的玩法讓節目被推出去後,很快就能夠贏得觀眾和市場的關註和喜愛。融於其中的品牌,也借助綜藝獲得瞭高曝光,以及實現品牌價值與商業價值的雙重提升。

在與品牌的合作中,《新遊記》這一IP的商業價值被認可,其自身的生命周期也在被延長。由此來看,一部好的綜藝,其實是實現瞭一個觀眾、創作者、平臺和品牌多贏的正向反饋閉環。

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