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短視頻平臺直播綜藝,一個“新物種”


據快手最新2021年第四季度財報顯示,該季度快手DAU(日均活躍用戶數量)達3.23億。而在2021年6月,抖音DAU就已突破6億。


站內億級的用戶基數,給瞭短視頻平臺足夠的信心與潛力開始向中長視頻試水,拓寬內容品類。


在抖音、快手看音綜、脫口秀、相聲直播乃至美食綜藝漸漸由新奇走向常態化。


而在短視頻平臺對節目模式的不斷探索中,直播綜藝成為瞭更契合當下短視頻平臺的一種綜藝形態。


而從主流的綜藝類型出發,短視頻平臺也開始進行更多的節目題材嘗試。今年Q1,快手集結瞭黃子韜、伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘一種明星藝人推出首檔“勸睡”綜藝。



從下飯到勸睡,由錄播到直播,更重陪伴感與直播的微綜藝正在改變傳統綜藝的形態。



與平臺調性結合的內容題材選擇


無論是微短劇還是微綜藝,新品類快速崛起的背後,其實都是短視頻平臺持續增長的OGV(專業機構創作視頻)需求。


當平臺用戶增長見頂,短視頻平臺亟需契合平臺調性、社區文化的OGV拉起用戶觀看時長與DAU。


縱觀近兩年短視頻平臺直播綜藝的發展,前期平臺更多還是在遷移傳統綜藝節目類型,諸如美食綜藝、脫口秀等。


而在試水初具成效後,目前抖音、快手開始積極摸索更適合適配平臺調性與用戶觀看習慣的直播綜藝題材,其中快手的動作尤為明顯。


陪伴感與社會議題成為瞭近兩年短視頻直播綜藝題材方向的核心訴求。


比如快手推出的“勸睡綜藝”《11點睡吧》通過直播形式發起早睡挑戰,觀眾可以在主直播間瞭解各種科學助眠方法,在平行直播間觀看喜歡的藝人的入睡過程。配合晚八點的播出時間,直播綜藝在睡眠場景的陪伴感十分鮮明。



在節目議題的選擇上, 無論是冬奧節點的體育競技精神還是當代青年的身材焦慮、睡眠焦慮以及新消費觀,平臺在直播綜藝的策劃上開始更為重視價值觀導向與社會情緒。



而好的社會議題不僅可以增加綜藝自身熱度,也可能在上線後激發更多的長尾效應。以去年嶽雲鵬快手賬號發佈的《嶽努力越幸運》為例,該節目總覆蓋人數超3億,相關話題視頻觀看量87億,單日相關話題視頻播放超1.8億。


除此之外,音綜,作為在長視頻平臺的主要的類型,也受到瞭短視頻平臺的重視,成為瞭另一大主要探索的方向。


去年11月,抖音上線的《音樂環遊記》就是采取瞭直播豎屏音綜模式,以平臺內音樂主播為主,8場主題直播看播超379萬,活動視頻累計播放5.6億。


雖然相較前者,音綜整體形勢較為單一,但契合平臺特點,整體的直播屬性更為突出。


就整個直播綜藝品類的播出效果來看,雖然在創新的過程中,節目編排、敘事節奏以及短視頻綜藝感問題仍有不足,但可以看到短視頻平臺都在擺脫對於傳統綜藝形式的復刻,探索更符合短視頻基因的新綜藝。



豎屏直播綜藝的創新形式


在制作形式方面,正片直播、明星效應及長短結合的制作分發邏輯是目前短視頻直播綜藝較為重要的三大邏輯。


強調正片直播


對於平臺而言,直播微綜藝可以在時段內直接的拉動平臺觀看時長與用戶活躍度。


目前來看,微綜藝的直播形式分為直播錄制、直播首播兩種形式。



前者諸如快手《新知懂事會》《十一點睡吧》以及抖音《音樂環遊記》,節目演出本身就以直播形式呈現,觀眾需要在時段內進入直播間收看節目,節目期間,借助直播形式,觀眾也可與節目實現更為深度的互動。


後者的直播首播形式則類似於電視臺模式,最為典型的便是嶽雲鵬的個人綜藝《嶽努力越幸運》,該節目在嶽雲鵬快手個人賬號發佈,首播正片以直播形式播出,首播後用戶可在賬號內回看正片與綜藝短視頻卡段。


明星效應最大化


同時,無論何種題材、主題,直播綜藝都在盡可能實現IP與明星個人的強綁定。


比如在綜藝設計上,《11點睡吧》除瞭有一個主直播間,對應的挑戰嘉賓伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘還有各自的分直播間,通過全方位、多視角的直播,直播綜藝可以最大程度滿足綜藝觀眾與粉絲群體。


而除瞭藝人的明星效應,直播綜藝也在盡可能地嘗試“星素結合”,無論是抖音、快手,節目中都會見到平臺紅人、達人的身影。



在美食類綜藝中,@牧人~恩克、@瀟公子、@草原摩登小姐妹等快手美食賽道達人紛紛出鏡介紹傢鄉美食。抖音音綜《音樂環遊記》也匯集瞭kiki大魔王、我是金禾、朱桉汲、十裡、卓舒晨、古箏小倩等人氣主播。


此外重視藝人、KOL賬號運營與私域分發在直播綜藝中也更為突出。微綜藝的陣地開始由過往的頻道、獨立賬號轉向藝人賬號。


通過藝人賬號直播首播微綜藝、釋放正片以及卡段短視頻已成為常態,


例如《嶽努力越幸運》雖為錄制綜藝,但透過藝人賬號全天候不定期直播,藝人也可為綜藝反復拉來新觀眾。目前無論是抖音還是快手,藝人賬號的微綜卡段視頻都是主要的傳播與引流路徑。


內容分發“可切塊”


雖然微綜藝作為短視頻平臺的OGV版塊是為瞭填補長視頻內容的空缺,但從整體內容策劃、制作以及分發階段,綜藝也在“可切塊”的服務於短視頻的傳播。《新知懂事會》雖然是一檔泛知識脫口秀直播,但後續在官方賬號以及達人賬號上,個人風格向的專題短視頻制作與分發也是微綜藝的重要一環。



直播綜藝服務於用戶更強粘性的觀看行為,而微綜藝作為周期更新的長視頻內容也是後續短視頻制作的富礦。


目前直播、回放、完整正片、熱點向短視頻切條已是直播綜藝常見的內容儲備思路。直播綜藝正在盡可能大范圍地覆蓋短視頻平臺的多種內容形態,在項目周期內以及長尾時間為用戶創造更多的優質內容。



尚在摸索,直播綜藝的局限與可能性


就現有作品來看,短視頻直播綜藝仍具有很多的局限性。


除瞭脫口秀等語言類綜藝在節奏感上天然的優勢,多數其他題材的微綜藝還是存在著節奏慢、內容單薄的問題。


再加上綜藝“一刀不剪”的直播形式,其實也對於嘉賓、藝人的綜藝感也提出瞭更高的要求。


此外,即使在數據上目前在快手、抖音不少直播綜藝從話題播放量到正片播放量都已突破億級,但熱度之外,到底有多少的觀眾留存、沉淀,用戶的完播率如何仍未可知。


以快手上的直播微綜為例,在“短視頻+倍速”主導的觀看習慣之下,也有不少用戶評論區反饋不可倍速、無法橫屏觀看的問題。


此外,現有的直播綜藝打法普遍松散。有的節目在平臺官方賬號,有的則發佈於紅人賬號。有些節目可以回看,有些則“閱後即焚”,直播後很難在平臺搜索找回。


基於此類問題,如何聚合新品類影響力,培養用戶觀看習慣,還需要更為精細化的平臺運營。


綜上所述,目前從內容到產品,直播微綜的內容質量都很難真正撐起完播率。播放量≠觀看市場,節目投入到底可以為平臺帶來什麼、留下什麼,其實還需要更長期的觀察。


此外,在IP與系列化層面,目前直播綜藝乃至整個大的微綜藝品類都明顯低於平臺微短劇。雖然直播綜藝在各個類型上都有所嘗試,但尚未看到真正品牌化的作品出現。


局限性之外,雖然當下發展速度並不算快,但直播綜藝背後也蘊含著更多的可能性。


首先,直播形態本身就具有極強的陪伴感,在傳統綜藝的基礎上,它更好地打破瞭第三堵墻,為綜藝、演出與觀眾的深度互動提供瞭新的方向。



另一方面,目前喜臨門、雙匯、歐萊雅男士、華帝、美寶蓮紐約等品牌也在進入直播綜藝,從冠名到植入,直播綜藝還有很大的商務空間有待打開。


相比傳統綜藝節目多品牌齊發的特點,較集中的品牌植入在中視頻中的存在感更強,而依托於抖快自有的商業閉環,從認知到轉化的鏈路也在進一步被縮短。


實際上,雖然2020年就已有短視頻平臺開始試水直播綜藝,但其實截止目前,市面上的直播綜藝尚不到十部,仍能稱得上是一定程度上的“綜藝新物種”。


在短視頻的土壤下,作為“新物種”的直播綜藝能否能找到更具生命力的成長路徑,在屬於直播內容創作的藍海中,冷眼在等待直播綜藝的強勢突破。

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