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貴圈綜藝觀察Q1:綜藝困局,破題靠勇?

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網綜也有新難題瞭?


之前我們寫過一篇想發達,上戀綜?


說的是許多素人在上瞭一檔戀綜之後身價暴漲,但哪怕是Q1絕對爆款綜藝《半熟戀人》,一直到播完,都沒有拿到品牌贊助。很可惜。


就像編劇汪海林說的,“砸錢砸出個現象級網綜的時代一去不復返瞭。網綜需要轉型。”


連言辭激烈、老是炮轟行業現象的汪海林,都如此苦口婆心地下“諫言”。2022年的綜藝市場,真的不容易。



爆款缺失的Q1,需要破局的“黑馬”



盡管現在在播的綜藝裡面,有像《聲生不息》《新遊記》這樣話題度比較高的綜藝。


但是,幾部綜藝黑馬,依然無法掩飾今年綜藝市場的尷尬。


從2018年開始,綜藝市場的Q1,都是被熱熱鬧鬧的選秀節目所占據。但今年,選秀節目沒瞭,Q1網綜流量大跳水。


根據雲合數據顯示,今年Q1,全網網綜有效播放量過億的,隻有《哈哈哈哈哈》第二季、《半熟戀人》《大偵探》《一年一度喜劇大賽》四部,比2021年同期少瞭五部,總體播放量同比下降瞭33%。



播放量下降,帶來的是廣告投入的減少。


《半熟戀人》裡“巴拉啦能量CP”讓大傢嗑生嗑死,其實一直處於“裸播”狀態,沒有拿到品牌贊助。另一個破億綜藝《哈哈哈哈哈》第二季,也是沒有冠名,隻有零星贊助。



錢和流量都少瞭,自然也很難出現那種一開播就霸屏熱搜的「現象級綜藝」。


回顧過去24個月,真正能稱得上爆款、引起全網討論度的綜藝,可能隻有《乘風破浪的姐姐》第一季。


浪姐第一季,播放量超51億次(頁面顯示播放量),算是這兩年綜藝市場的高光時刻


雖然目前的綜藝市場,確實就如同汪海林所言,處於瓶頸期——流量下跌、爆款缺失。但是,瓶頸,也可以是一個突破口。


市場回歸冷靜,才會讓人更專註內容創作。綜藝這個圈子,從來都不缺在內容上敢於創新的“黑馬”。


《乘風破浪的姐姐》,當年就是在一片偶像男團、女團中殺出重圍,展現30+姐姐風采,而在播出之前,不少人還是抱著看姐姐們扯頭花的吃瓜心態而已。




今年的“戀綜”黑馬《半熟戀人》,也是首次聚焦30+單身男女。他們成熟的感情觀,斬獲不少好感。


除此之外,戀綜這塊,前陣子火的,是一堆……中老年相親節目,驚不驚喜,意不意外?


大傢先是從短視頻平臺中刷到一些片段,抱著看熱鬧的心態打開無論審美還是包裝都有些過時的中老年相親,卻忍不住嗑起大爺大媽們的CP。


為瞭收獲芳心,大爺不惜裸上身展示倒三角肱二頭肌;大媽也放下矜持,對心儀的男士念起綿綿情詩。


看過這些中老年人的硬核相親,看其他戀綜都感覺小兒科。



如今已經成為一種潮流的文化綜藝,以前也是冷門。


五年前,《見字如面》推出的時候,大傢都不認為這個節目會紅。在明星戶外競技綜藝紅紅火火的時候,突然推出一個讓明星讀信的綜藝?


這麼單調的節目真的有人看嗎?但它最終卻以質樸的情感成為綜藝市場的一道清流。



不說單個綜藝,其實網絡綜藝這種綜藝形式,本身也是一匹“黑馬”。


網綜剛剛開始的時候,也被看做小打小鬧。但視頻網站發力自制,網綜和臺綜在預算上逐漸追平,明星陣容,制作水平也不相上下。


《大偵探》這個IP,從棚景做到實景,在遊輪、酒店裡破案,把偵探小說裡的內容搬到瞭現實。



而網綜,也因為播出平臺的關系,在題材上可以更大膽地創新。


觀點新銳的《奇葩說》,捧紅瞭一眾個性十足的素人選手,成為語言類節目的爆款。《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》則用不同的喜劇類型,拓寬喜劇類綜藝的邊界。


《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》等音綜,垂直於某一種專門的音樂賽道,挖掘出該領域的大神,反而更具新鮮感和話題性。


在網綜沒有出來之前,我們無法想象,像辯論、街舞這些專業化較高的領域,會成為一個娛樂性那麼強的綜藝內容。和臺綜相比,網綜內容可以更多元化。


經常語出驚人的《奇葩說》被視為初代網綜“鼻祖”


綜藝內容需要創新,綜藝模式也要迭代。


從過往的經驗來看,打破綜藝困局的,往往都是一些事前不被看好但卻走在時代前頭的“黑馬”。


老路子行不通,就需要新的內容、新的模式。


正如當年網絡綜藝冒起,搶去電視臺綜藝很大一塊市場一樣,現在處於瓶頸期的綜藝市場,可能也需要一些新的攪局者。




綜藝“鯰魚”,出現瞭?



這幾年的綜藝市場,也並非沒有“鯰魚”出現。


許多節目,哪怕不是新鮮題材,也會在內容和形式上呈現不同程度的創新,像《為歌而贊》就是由抖音綜藝和浙江衛視合作的音綜,與同類節目不同的是,它主打互動性,加入瞭一個由抖音達人組成的百贊團。


百贊團的達人們,在節目中,以“犀利毒舌”吸睛。


《為歌而贊》裡,由抖音達人組成的百贊團,以“毒舌”出圈


節目外,他們又通過“二次創作”的方式,把每期節目得票最高的百贊主打歌傳播出去。


這是一次有意思的“音樂營銷”。


此前,我們音樂市場方面,一直缺乏專業的打歌舞臺。很多好的音樂,沒有傳播的平臺,沒有辦法出圈。抖音達人這種“二次創作”的方式,讓好的音樂再次發酵,也算是“打歌”的一種新嘗試。


上過《奇葩說》的抖音博主“東北英語姐”,就用教英語的方式“二創打歌”。


像《為歌而贊》第二季裡,一改常態、走甜美風的袁婭維,就以一首《靠近》俘獲瞭百贊團的心。


袁婭維的《靠近》不僅成為當期得到音符最多的百贊主打歌,也通過百贊團助推登上“熱榜”,成為近期的抖音熱歌。




《很高興認識你》是治愈型的慢綜藝,展現的是明星“接地氣”的一面。


周迅和阿雅到風景絕美的地方拍素人,還大膽挑戰瞭長視頻直播的方式:沒有字幕、沒有後期、沒有剪輯,將鏡頭前的畫面,原汁原味地呈現:


沉浸在和村民自拍環節裡的周迅;周迅和小粉絲毛不易的尬聊;還有無時無地都能展現綜藝感的阿雅……這些或有趣或尷尬的瞬間都被記錄下來,也算是明星真人秀的“第一次”。



《因為是朋友呀》,是旅行真人秀,但穿插其中的是阿Sa阿嬌容祖兒三位港圈真閨蜜的友情,一邊享受當下,一邊暢聊過往,既歡樂又治愈。


攝影師對畫面也很有執念,每一幀景色都美成大片。



這類劇本痕跡不重、輕松、治愈的綜藝,適合做下飯綜藝。


而下飯綜藝,恰恰是都市人最需要的精神陪伴。誰能占據年輕人的飯桌,誰就有可能成為綜藝市場的新話題。





用大數據做綜藝

會不會提高爆款命中率?



《很高興認識你》有周迅阿雅,《因為是朋友呀》是港圈“糖三角”,《給你,我的新名片》則有張藝興、李冰冰……


看這些綜藝的嘉賓陣容,就知道抖音綜藝這條“鯰魚”決心不小。


今年,抖音綜藝繼續發力,在原來的基礎上,推出重點項目《百川綜藝季》。它們把數據驗證的生產方式用於制作內容,聯合二十多個爆款節目團隊,推出從決策到播出都全面翻新的綜藝模式。


怎麼新?


新在「節目選拔和節目制作流程」


前期抖音綜藝和各傢頭部制作公司溝通內容方案,最終共有20多個方案被制作成瞭樣片節目。在經過控量投放階段即“經過大數據考驗”之後,最終選定6個方案。


再經由方案中選的團隊根據自己的創意想法制作節目,每個團隊錄制兩期,然後這兩期節目進入《百川綜藝季》內進行播出。


目前進入《百川綜藝季》的6檔節目,不但是經過“大數據”的考驗,真實反饋效果脫穎而出的內容,同時它們的制作團隊也都是制作過爆款的金牌幕後。像《見字如面》的導演關正文,參與《偶像練習生》《青春有你》制作的陳剛團隊,參與《這!就是街舞》制作的陸偉團隊等等。可謂在選題與制作方面提供瞭雙保險。


《這!就是街舞》的導演陸偉也將參與《百川綜藝季》的制作


而這種控量投放的模式,正是抖音綜藝為瞭提升爆款命中率進行的嘗試。


目前我們的綜藝市場,最大的問題,就是爆款難求。這是因為我們過去的綜藝,都是由一個節目組,也就是somebody決定內容走向。


節目的成敗,很大程度上取決於這個somebody的市場判斷。個人判斷,就會有不準確的時候。爆款少,是因為這種模式的偶然性太強。


業內有一種說法,說一線制作人中,目前做出三個大眾爆款的隻有一兩個人,就是湖南廣電的洪濤和米未的馬東。可見,爆款制作人是多麼稀缺。



但抖音綜藝這次,卻打破這個傳統模式,將決定權交給觀眾。


他們在節目正式播出前,將沒有明星參與的低成本樣本投入抖音流量池,讓一部分觀眾能夠隨機地看到,並且產生數據反饋。


在獲得瞭反饋之後,創作者可以將其作為節目優化的參考——如果觀眾喜歡看互動,那就增加互動環節;反饋不理想的部分就要修正。


抖音綜藝的這次改革,帶著一種實驗性——讓觀眾決定節目內容,會不會提高綜藝爆款的出現概率?


目前來看,這種做法有相當的可行性。因為《百川綜藝季》第一季推出的6檔綜藝,在內容選拔方面確實很有新意。


比如聚焦中老年婚戀話題的《百川愛不晚》,就有敏銳的市場觸覺。此前一系列夕陽紅相親節目的走紅,已經說明這類題材大有看點。


《百川愛不晚》王知藝&周君導演團隊在此前接受采訪所說,“老年人的婚戀生活可能比年輕人更大膽。”中老年人的愛情故事,不會比“霸道總裁愛上我”遜色。


而曾做出過《青春有你》《偶像練習生》的導演陳剛,這次把焦點放在校園音樂上。


他要做的一檔《百川高校聲》的音綜,讓那些華語樂壇的前輩,重返母校尋找最會唱歌的大學生。


這次不是發掘練習生,而是找未經雕琢的“新聲”。在這個還未被關註的領域,陳剛會不會再次挖掘出音樂頂流?


綜藝內容是新的,《百川綜藝季》的播出模式,也融合瞭平臺特色。


它不再采用一周一播的傳統播出方式,而是“短中長直+賬號”的全新模式。


節目連續播出12周,有直播環節,也有長視頻的內容。除此以外,節目組還以短視頻的形式,制作一些衍生小綜藝。12周時間,幾乎每天都有不同的內容陪伴觀眾。


這在一定程度上,縮短瞭節目的觀看周期。


從決策到播出,都用一種全新的模式去操作。這改革過程,必然會伴隨著猜測和爭議。


就好像《很高興認識你》第一季播出時,也有人質疑過,綜藝以直播形式播出會不會太無聊和太瑣碎?



但是,抖音綜藝還是勇於直面困難,選擇繼續往“新”的方向,再邁一步。


不管對和錯,什麼形式都得有人去做,憑空想象或者跟風,是沒有辦法突破瓶頸的。



E姐結語




綜藝爆款的出現,首先在於嘗試。


臺灣綜藝教父王偉忠說過:“什麼都是天時地利人和。其實很多節目就是試,它剛好碰到這個潮流,然後就出現瞭紅的狀態。”他認為《康熙來瞭》之所以會成為經典,就是因為它順應瞭時代。


大傢想看更真實的名人,於是就有瞭敢調侃大明星、把吃喝拉撒都拿到鏡頭前來說的《康熙來瞭》。


現在,綜藝的環境也是一樣。抖音綜藝這條鯰魚是否能攪動綜藝市場這潭水,目前還不得而知。但是,對於創新,我們還是應該抱著開放的態度。尤其是這種從制作流程到內容的全面翻新,是有可能會打破固有的制度,帶來過去沒有的東西。


正如我們十年前,也沒想過網綜會成為綜藝市場的主流一樣。現在,也許也是一個改革、變動的時刻。


新的綜藝模式,會出現嗎?我們會再一次見到綜藝的新改革嗎?未知,不一定是可怕,也有可能是希望。

今天的話題是:


Q2,你期待什麼樣的綜藝?


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