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網絡綜藝在這個春天遇冷“網綜夕陽”要來瞭嗎?

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從不缺乏話題關註的綜藝,讓人感慨在這個春天如同“日薄西山”。行業發展規律疊加外部因素,讓“砸錢就能砸出個現象級綜藝”的時代一去不返,市場冷落,寒意叢生。業內人士認為,這是行業在轉型期內必經陣痛,而內容創新加模式創新,則是綜藝健康發展的內在要求。

換作以前,誰也不會想到,制造話題的綜藝節目竟以“沒有話題”而引起人們關註。

前兩天,這樣的事情就發生瞭。編劇汪海林發微博說,長視頻平臺的“精品綜藝”已經日薄西山瞭。他同時披露,今年騰訊的頭部綜藝《半熟戀人》直到播完,也沒有拿到品牌贊助。

這幾天,汪海林的微博連同這個春天裡“寂寞”播出的幾檔綜藝,一起引發瞭業界的討論。

市場遇冷

為什麼汪海林的微博能夠引起業界如此廣泛的共鳴?答案是今年第一季度綜藝市場的冷意。

根據雲合數據,第一季度全網網綜有效播放量過億的,隻有《哈哈哈哈哈》第二季、《半熟戀人》《大偵探》《一年一度喜劇大賽》4部,比2021年同期少瞭5部,總體播放量同比下降瞭33%。

就單部節目而言,《半熟戀人》在全網收獲瞭超10億次的播放量,作為對比,2020年的《乘風破浪的姐姐》,當年的播放量超過瞭51億次。

相比這個數據,讓業內更直觀感受到寒意的,則是招商困難、“金主”難尋。《半熟戀人》作為騰訊視頻的頭部戀愛綜藝,題材、制作均“自帶話題”,是一季度討論度最高、熱度延續最久的綜藝。但是,就是這樣一部綜藝,竟一直處於“裸播”狀態,沒有拿到品牌贊助。另一個破億綜藝《哈哈哈哈哈》第二季,也沒有冠名,隻收獲零星贊助。

這和市場紅火時形成瞭鮮明對比。2017年被認為是“超級網綜”時代的一年,點擊量破億的網綜節目數量開始趕超電視版權綜藝。當年愛奇藝打造瞭《中國有嘻哈》,迅速成為廣告商的“香餑餑”,到瞭第二季,招商金額就超過瞭10億元。數據顯示,從2017年到2019年,我國網絡綜藝市場規模始終維持著高於20%的增速,而網綜90%以上的收入來自廣告招商。

轉折從2019年開始,第三方廣告數據平臺擊壤洞察公佈的數據顯示,從2019年到2021年,國內綜藝市場有植入的綜藝節目數量連年下滑,從635檔減少到513檔。今年以來,各行業綜藝合作項目數量則全線減少。

“砸錢砸出個現象級網綜的時代一去不復返瞭。”汪海林說。

風向變化

專業人士感受到的市場寒意,在普通觀眾這裡則是“綜藝越來越不好看”的直觀感受。“和過去動輒8分以上的評分相比,現在能發現一部及格分數的綜藝,就不錯瞭。”看著“臺綜”長大,經歷過網綜瘋狂年代的李冉這樣感慨,“不知道是觀眾“見多識廣”瞭,還是綜藝內容質量下降瞭。”

相對於觀眾審美需求的提升,節目制作質量的低下同質,多年來一直被大傢討論。而諸如行業發展規律的“風向變化”疊加疫情影響和政策變化等因素,則引起瞭越來越多的關註。

去年,“國民綜藝”《快樂大本營》在播出24年後停播。這引發瞭大傢對綜藝節目生命周期的討論。國產綜藝一般四五年熱度就會消耗殆盡,即便是娛樂產業高度發達的國外市場,綜藝新鮮感也很難維持超過10年。

同時,綜藝節目長期以來存在的過度的娛樂化和商業化傾向不僅備受觀眾詬病,也讓監管進一步加強。去年9月,國傢廣電總局開展的“清朗行動”,是一系列監管措施的延續,要求不得播出偶像養成節目,堅決抵制“飯圈”文化,反對唯流量論。這也讓流量大戶“選秀類”綜藝在今年銷聲匿跡。

一方面是綜藝載體從電視到網絡自然更迭。另一方面,觀眾年齡由長到幼,熒屏審美周期一輪輪變化,傳統綜藝的節目模式正被殘酷淘汰。隨著網絡發展,背靠短視頻的“微綜藝”相比動輒幾小時的“長綜藝”,似乎正在逐步被更多觀眾接受:在短視頻平臺,與微綜藝相關的話題輕松收獲百億級的點擊量。

如何創新

綜藝如何健康發展?悲觀者認為,“困惑是長期的”,樂觀的人則看到,國產綜藝發生著種種激烈、細微的變化,或許能培育起一個更加健康的未來。

行業共識是,綜藝現在以有限資源的合理配置,盡量滿足用戶多元且多變的需求,實現途徑是創新。

去年下半年,一項80後90後占比超過八成的調查顯示,九成以上的受訪者期待國產綜藝節目出現更多精品。對於一部精品綜藝節目應該具有怎樣的特點,65.5%受訪者認為是不斷創新,節目質量高有特色,64.2%受訪者認為是堅守底線,弘揚正向價值觀。

“創新”不僅是內容創新,還包括模式創新。基於互聯網社區概念,當下,綜藝的社區模式引起瞭很多關註,在年輕人雲集的B站,《說唱新世代》《舞千年》等綜藝被認為是這種模式的體現。有人也將這種模式概括為,通過社區洞悉用戶審美趣味,有效指導內容創作,通過平臺內容發酵優勢,借助自發傳播、二創玩梗等穩定的用戶習慣,助推作品傳播,實現持續傳播。在抖音、快手和B站等平臺,這種模式的發展值得關註。

汪海林認為:“創造高質量內容,包括高端需求和通俗趣味的分層打造,可能是接下來的方向,如何將娛樂性、商業化在目前的管理機制下發揮作用,也是擺在平臺面前的一個無法回避的問題。”

綜藝導演趙浩則認為,整個綜藝行業面臨的這次危機,同時意味著機會出現,“泥沙俱下、內容良莠不齊的時代正在慢慢過去,觀眾在驗證著好內容的可持續發展,良幣最終會驅逐劣幣,淘汰劣質的綜藝,保留優質的內容,這是一個必然的過程。”他認為,當下網絡綜藝面臨的困境,恰是行業在轉型期內必經的陣痛。

來源:工人日報

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