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一文揭秘為何品牌押寶露營綜藝

作者|郭吉安


露營正讓綜藝領域找到新的敘事訣竅。


近來,《一起露營吧》正在愛奇藝和江蘇衛視播出,湖南衛視也宣佈重啟《花兒與少年露營季》。新一季《向往的生活》中,露營的元素也明顯增強。同時,營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)也瞭解到,不少綜藝制作公司和平臺都在關註這一賽道。


畢竟,露營實火。


據小紅書統計數據顯示,繼2020年五一假期搜索量同比增長290%,2021年五一假期同比增長230%後,今年五一期間小紅書上露營相關搜索量同比增長746%,呈現出高速增長的態勢。



別的不說,就拿愛奇藝的《一起露營吧》來看,在默認綜藝領域日子難過,品牌主大力求穩的當下,這檔新興綜藝攬獲瞭六大贊助品牌。從汽車到快消到藥品不一而足。


品牌們為何分外看重《一起露營吧》?對於一眾花費重金的金主爸爸來說,回饋如何?當下的綜藝營銷市場中,什麼樣的內容才能收獲品牌的關註?娛子醬與參與綜藝贊助的Jeep、雪花黑獅白啤、銀鷺牛奶花生與輔舒良聊瞭聊,試圖獲得答案。


01 品牌主瞄準露營ip,潮流概念與使用場景是關鍵


疫情反復的背景下,遠途旅行可望不可及,行程較短、又兼具戶外體驗的短途露營自然就成瞭當下年輕人的體驗新出口。


隨著露營的熱度進一步飆升。這一生活方式背後隱藏的年輕人沖破牢籠,獲取新體驗的決心和勇氣,帶著一股都市潮人和中產白領的先鋒態度,不僅讓無數年輕人追慕,也成為瞭品牌主分外看重的品牌理念傳遞出口。


在與四大品牌談及瞄準“露營”綜藝的原因,潮流態度便是其中共同的關鍵詞。


Jeep中國品牌傳播負責人林艷雯告訴娛子醬,“Jeep的品牌精神代表瞭充滿能量的狀態,也代表瞭Jeep獨有的生活方式,吸引著一群擁有非常自由的靈魂、熱衷戶外、喜歡探險的人。這與露營背後的年輕受眾和自由主義生活概念高度契合。”


同樣,雪花黑獅啤酒也看重瞭露營對年輕潮流人群的吸引力,據華潤雪花(中國)啤酒有限公司中國品牌部品牌總監張巍介紹,早在2021年底,黑獅白啤就開始關註露營,並提出“帶上黑獅白啤,一起露營吧”的號召,“露營這種生活方式有助於傳遞黑獅白啤的品牌精神 “自由我心”。



作為老牌國貨銀鷺,更是希望借此推動品牌年輕化。“把握當下年輕群體的興趣趨勢,親近年輕用戶是我們選擇露營節目的初心。”廈門銀鷺食品集團有限公司市場中心總監劉芳芳說,“露營背後25歲到45歲追求潮流生活的青年人群,是我們銀鷺牛奶花生這個產品的主力消費軍。我們希望在提升品牌的曝光量及認知度的同時強化產品的消費場景,拉近品牌與他們間的距離”


輔舒良品牌經理劉砂也表示,希望能借助露營ip,在占位戶外場景的同時,進一步將品牌人群拓展到熱愛潮流玩樂的城市年輕大眾。


此外,除瞭明確的目標受眾,露營清晰又具備強延展空間的戶外場景也是品牌主分外關註的。



輔舒良認為,“通過暢快深呼吸的戶外大自然場景,可以深化輔舒良品牌的舒釋調性。強調輔舒良對過敏性鼻炎患者的幫助。”


雪花更多瞄準露營在圍爐夜話、音樂等場景上的外延可能,“我們希望以氛圍催化劑的形象,深度結合多元的露營場景,也拓寬黑獅的飲用場景。”張巍表示。


顯然,露營背後先鋒的生活態度有助於品牌傳遞潮流概念,而它自由度高、延展性強的場景構建,也為品牌提供瞭適配度較高的參與空間。


02 國內首創性、新“躺平”態度,為什麼是《一起露營吧》?


當然,盡管露營概念爆火是在今年,但對於早已把戶外敘事玩瞭個遍,尤其在慢生活概念裡深耕瞭許多年的綜藝來說,露營並非一個新鮮詞。


去年的《恰好是少年》、《再見愛人》、《追星星的人》中,都存在不少明星嘉賓露營場景。星空、帳篷、野炊等概念也早已是旅遊綜藝中的常見元素。


那為何《一起露營吧》這次受到瞭如此多品牌的偏愛?


在與一眾廣告主對話的過程中,娛子醬發現,明確的心智占領和打在明面上的概念包裝是這檔綜藝勝出的關鍵。不少品牌看來,這樣點明的“露營”主題綜藝在國內尚屬首次。


Jeep便告訴營銷娛子醬,《一起露營吧》節目一經出現,他們就馬上意識到要把握好這個機會,決策期很快。



銀鷺也表示:“提早捆綁露營風潮,有助於早期占領出遊場景賽道消費者的心智,形成強紐帶的印象。”


雪花黑獅啤酒也有相同的觀點,張巍看來,首檔節目對於品牌占位和資產打造很有助力。“而且從內容設置來說,不僅是把露營當作節目的一環,而是有意識的輸出露營幹貨知識,且嘉賓陣營方便觀眾們代入從入坑露營到越玩越深的過程,也在這個過程中潛移默化來展現品牌主張自由的態度。”


節目中,老手黃雅莉帶著菜鳥陳偉霆、鐘楚曦、王子異、楊迪和章若楠組成“露營傢族”,一路打卡5個潮流營地。撐帳篷、搭天幕的過程中,新手小白的慌亂和問題頻出的狀況不僅增加瞭綜藝趣味度,也有助於在這個過程中完成對觀眾的科普。



“播出時間段也很重要。《一起露營吧》可以有力承接我們往季的露營標簽,占位開年合作高曝光。有助於品牌有效喚醒旺季受眾關註,打響傳播第一槍。”輔舒良劉砂補充。


此外,《一起露營吧》強調的“新躺平”概念也是品牌主十分關註的。


“這檔輕綜藝與其說是抓住瞭露營風口,不如說是跟當下的時代語境相契合,就是近期互聯網中文熱詞之一“躺平”。躺平不是放棄,是輕松化、是尋找自我的inner peace,這是節目傳遞的一種態度,是其區別於其他競技比賽類、旅行挑戰類綜藝的差異化價值。”Jeep告訴娛子醬。


03 綜藝贊助進入深水區,品牌主到底看重什麼?


當然,對於品牌主來說,在綜藝內的贊助隻是第一步,綜藝外的聯動營銷也要玩得好才行。而借助《一起露營吧》熱播的風口,品牌主們在社交營銷、聯合產品開發、線下活動上的組合拳也相繼展開。


結合露營節目的熱點,銀鷺在線上以露營為切入點進行一場關於“有料青年,飽胃計劃”的社交傳播活動,同時也發揮銀鷺線下資源優勢,結合露營場景,在全國范圍開展大型的消費者營銷活動,更是起到瞭將品牌概念轉化為銷售端的嘗試。



黑獅白啤動作也很大,在全國各地的營地、商圈、終端店等,黑獅開啟瞭“帶上黑獅白啤,一起露營吧”的主題活動,憑借豐富的線下場景資源,甚至達成瞭對綜藝內容的進一步宣傳和反哺。


也有不少品牌選擇將產品和露營進一步結合。Jeep的玩法就是一直在做露營相關的配套支持, “比如對於新購車車主會有不同的露營套餐。”


輔助良選擇聯名《一起露營吧》,打造“春日舒釋瓶”,在綜藝外進行進一步心智強化,與消費者進行深度互動。


目前,這些品牌對節目的效果普遍較為滿意。


“我們會從投放的曝光點擊、品牌健康度、品牌的討論度&好感度、產品市場表現等方面對贊助結果進行評估。目前看來,《一起露營吧》的曝光點擊成績是較為不錯的。截止到節目第4期,已播出期數的總播放量已超額完成25%,廣告曝光量超額完成70%,廣告點擊量超額完成80%。”輔舒良劉砂表示。



這也再次說明瞭當下市場綜藝營銷對品牌的價值。


“現在,消費者在購買過程中也通常會進行各種精挑細選或橫向對比,而汽車產品決策購買的周期相對較長,消費者更可能受各種因素影響改變最終的購買選擇, 所以維持和提升品牌的影響力、強化品牌價值,以及品牌倡導的生活方式,提前在消費者心中“種草”是非常重要的。”Jeep林艷雯如此總結。


在她看來,與綜藝節目進行合作的傳播手段,相對處於營銷漏鬥的上端,很難短期或者線性分析總結出對銷售的轉化貢獻。


“但就艾瑞在2021年對贊助效果評估數據顯示,與網絡頭部綜藝進行植入合作的品牌,在認知、喜愛和推薦幾方面都有顯著地提升,尤其是推薦度提升高達32%。佐證瞭通過借勢綜藝IP有機會實現營銷效果最大化、助力品牌快速占領用戶心智,為後續的高效轉化打下良好基礎。”


綜合來看,與當前市場內容形成顯著區別的差異化賽道、清晰的人群畫像和豐富的贊助場景,是當下綜藝內容能獲得品牌主青睞的關鍵。


而露營這個火熱的新概念,也會伴隨《花少露營季》等更多垂類綜藝的推出,釋放在綜藝賽道的更多內容與商業價值。

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