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CP營銷:劇方獲利,藝人背鍋?

作者|茶小白


“說實話,竇驍的這部劇還沒有火到要讓他‘拋妻棄子’的程度。就算真的配合營業瞭,又能怎樣呢?”面對近來因主演劇《良辰好景知幾何》內和女主角陳都靈戲外CP營業不夠而被推上風口浪尖的竇驍,藝人經紀從業者晶晶表示。


近日,竇驍戲外營業的事件鬧得沸沸揚揚,CP粉惱怒的原因在於劇播期間男主角竇驍和女友何超蓮的秀恩愛行為太過“真性情”,為瞭真愛甚至絲毫不顧及配合劇作內CP營銷動作,矛頭直指竇驍“不敬業”。


而大量不看劇的觀眾則認為用演員現實中的生活和人設代入劇集是觀眾瘋魔,苛求太過。一時間,關於劇集CP營銷的尺度、邊界、必要性的探討再起。



其實在娛樂圈,“劇外CP”營業問題早已經有過瞭聲勢浩大的幾輪聲討。


就2022年上半年來說,前有許魏洲跳過公開戀情,在“瑜洲CP定情日”當天卡點1314,曬出結婚證虐粉。後有《祝卿好》直播期間,鄭業成一句“我知道這個戲對你而言很重要”,讓袁冰妍眼眶泛紅,被稱贊為CP體面營業的典范。



貼心售後的真人營業是“流量密碼”已經是業界共識。可是如今更核心的問題是,CP粉的慣性想象進入瞭CP營銷的閉環,為“明星CP”在劇外的營業尺度,後期走向全部都被套上瞭一套行為標準卡尺。


然而,在“明星營業范圍”中,無法實際量化的明星自身需求與粉絲訴求產生的“灰色地帶”,成為瞭每次對“不敬業”CP營銷的攻伐源頭。


這背後的問題,是觀眾、藝人、經紀人三方之間存在的信息差問題。在粉絲眼裡看似不解的每一個問題,實則都是藝人團隊對商業價值全方位考量後的結果。


以此為出發點,營銷娛子醬分別和一位經紀人及一位資深劇宣工作者聊瞭聊,試圖跳脫出劇集本身及粉絲濾鏡,從營銷方及經紀團隊的角度,解讀行業內對“明星CP”的另一種態度。


01 明星CP,價值最大化的營銷手段?


“作為制片方,在向演員支付的片酬中,一部分包含瞭對演員專業技能的肯定,另一方面,也購買瞭與宣傳價值綁定的一系列服務。劇外CP營銷的內容,理應是其中的一個部分。”


娛子醬的一位擁有多年“磕學”經驗的朋友告訴娛子醬。這樣的思維邏輯在當今CP飯圈一定程度上具有代表性,大部分CP粉絲對劇外CP營業不積極的藝人如此憤懣,矛頭多半都是劇外CP的營業不足,意味著藝人沒有盡到應盡的義務。


但其實,在業內看來,這樣的結論是立不住腳的。


從竇驍發佈的微博來看,4月28日《良辰好景知幾何》竇驍帶話題發佈定檔消息,隨後從4月29日到4月31日連續發佈多條與新劇相關的微博,此後,每一次劇集的常規營銷,竇驍方也一直在積極參與。



在資深劇宣工作人員小逸眼中,“這些都是比較常規的一些營銷內容,沒有什麼問題。雖然他確實如觀眾所言,沒有主動在個人微博上做一些 CP 層面的話題配合。但以我做營銷的角度來說,是無可厚非的。”


小逸得出這一結論的最關鍵的原因是,一般來說,目前國內在簽訂宣傳合時,對微博數、線下路演活動、發佈會、參加直播等在一定時間內完成的一些相應服務,都會有明確規定。


但對於“不能跟女朋友互動”這種無法量化及約束的行為,一般不會簽訂在合同中,也就是說其實在某種程度上,演員根本就不負擔著CP營業的責任。


除瞭演員“沒有義務”外,更重要的是,其實在業內看來,有時這樣子的“CP營銷”甚至是不必要的。



營銷方對此的態度往往是平臺方或制作方客戶的映射,“因為不同的客戶心態取決於我們將怎麼處理這樣的事情。也就是有的客戶反而會覺得有這一出爭執,也不見得是壞事,至少大眾更關註瞭,黑紅也是紅嘛。”


並且,對於劇集領域來說,與電影不同,在觀眾反饋之前,電視劇和藝人已經獲得瞭價值報酬,在後續配合的選擇空間上,本來就會大一點。


因此,在選擇是否配合“CP營銷時”時,藝人團隊也會綜合多方面的考量。一般來說,考慮要點包括兩個方面,一是,要看合作項目,值得做到哪種程度,二是衡量“捆綁CP”是否具有價值增量。


經紀人晶晶從明星經紀的角度,向娛子醬表明瞭對此次“竇驍事件”的看法,“首先,這部劇還沒有火到要犧牲演員自身生活空間,去做營銷的這個程度”。


據艾曼數據顯示,5月5日,《良辰好景知幾何》開播六天,其熱度在優酷在播劇日度排行榜上,盡排名第五,與同時在播的《重生之門》及《請叫我總監》在話題討論度及口碑上相比,都相距甚遠。



與此同時,“竇驍跟她女朋友正常的一些溝通和秀恩愛的形式,或許反而可以幫助他完成她後面更好的工作。”晶晶告訴娛子醬。


“雖然竇驍與陳都靈之間的“不體面”可能會敗壞瞭“辰景夫婦”的CP粉的好感,但竇驍與何超蓮的強綁定關系也因此成立,他們之後可能會獲得一些合體上綜藝的資源,對竇驍來說,可能都比他去跟陳都靈去做所謂的CP好處更多”,她補充道。



竇驍的案例隻是整個CP營銷領域賽道的小小縮影,但其透露出的核心觀點是,與粉絲“大搞CP”的視角不同,對於平臺、藝人團隊和營銷方來說,有時不搞CP營銷帶來的價值增量和風險規避性,反而更符合預期。


正如很多男性偶像藝人在轉型影視劇作品時,不會選擇和對手戲女演員強綁定一個道理,“因為要考慮自身龐大粉絲群接受度,女友粉的態度,有時候不做CP反而更安全,靜默獲益更大。”


02 追流量&凹人設,明星CP為什麼那麼香?


當然,不可否認的是,縱觀整個劇集營銷領域,CP營銷依舊是大勢所趨。


近日,《夢華錄》開播,官微策劃瞭#男女主氛圍感##陳曉眼神會拉絲##顧千帆給趙盼兒上藥#等多個CP向相關話題,“CP”依舊是劇集營銷的常規手段。



“對於上遊渠道來說,平臺方和制作方在營銷時有一些側重不同,例如制作方會更在意口碑,平臺方會更在意熱度。但在劇當中雙方依舊會基於共同的利益點去摘取一些內容,作為原始素材做營銷。”小逸表示。


大部分影視劇中都包含感情線,那麼基於故事內容的CP營銷,既是雙方利益點的最大公約數,也是最省時省力的。


從實操來說, 因為本身劇情就為觀眾營造瞭代入感,觀眾不需要花太多的力氣去分析探討,在面對演員“親、抱、撒糖”,隻需要直觀反應就可以獲得最原始的精神刺激。


“我們去吹一部戲的細節口碑,觀眾接收是要一個時長的,觀眾能否接收也是要打一個問號的。但是 CP 這個東西是觀眾最有可能被未接收到的,並且粘度也是最高的 ”,小逸說。


成本不高,但其“增效”明顯。艾漫數據顯示,4月23日,袁冰妍與鄭業成進行直播當日,由兩人主演的《祝卿好》登頂當日劇集排行榜第一,袁冰妍飾演的“劉泠”角色熱度也由前一日的第六位,上升至第三位。



顯然,相比需要絞盡腦汁強調的口碑營銷、優質制作營銷,CP營銷成本低、但效果好,也因此是性價比最高的選擇。


同時,對於藝人團隊來說,CP營業的利益出發點不盡相同,但都會落在對藝人人設屬性的加持上。


娛子醬瞭解到,劇集官微看到的所有的東西,無論是海報、視頻、花絮還是劇照,所有內容話題都是經過藝人團隊審核確認的,對於其中一些CP內容,藝人團隊大多會默認配合。


“當然,還有一些是個人動作,比如說建立在對手戲演員雙方的默契上,出於朋友或同事之間的情感,而非商業層面,例如一些生日祝福啊,評論區互相的日常留言互動,采訪中的互cue啊這些。都是基於判斷後的個人選擇。也是這一塊,是觀眾非常在意的營業努力不努力。”晶晶表示。


在她看來,CP營銷通過營造一個戀愛的環境,可以將人物投入到另外一種氛圍裡,自帶“戀愛感”的藝人,在性格、顏值等人設屬性上會更加直觀立體,觀眾會自然將劇集中角色性格帶入明星本人,這是一個人標簽和風格更強化的過程。


就拿楊洋舉例,去年《你是我的榮耀》熱播時,有一個話題是“我們會在不同的年齡反復愛上楊洋”,其原因也正是在於他在不同的年齡段,在不同的作品當中給到瞭不同的戀愛氛圍感。



據晶晶介紹,“在與迪麗熱巴組CP的過程中,觀眾會自然的將‘於途‘面對另一半聰明、貼心的特質,投擲在演員身上,因此讓觀眾產生瞭楊洋是戀愛的最佳對象的感受,從而進行粉絲轉化。”


而在獲得這份“光環”加持後,品牌方也會觀察到藝人的相關屬性,想做垂類品牌、年輕化、風格化的商業轉化時,也會更容易對標到一些品牌參考。


同時,小逸也表示,熱衷於“CP熱”的投資方也會看中演員個人的“CP感”,這也是在選擇偶像類角色時的一個重要考量,如楊紫在《親愛的熱愛的》《香蜜》等一系列成功案例過後,在人設上營造瞭一種CP感很強、“旺夫”的特質。“這種信息是一定能傳遞到制片方眼中,影響後續她的資源選擇的。”



03 粉絲“按頭”下的CP營業


但兩位采訪對象都表示,現在的明星CP營業的確是越來越卷。除瞭官方外,有越來越多的其他力量,正在角逐這股流量熱。


打開抖音、B站,各種明星“磕糖”混剪不勝枚舉,劇集中、路透中,雙方藝人一個不經意的對視或者擦肩而過,被慢放後配上甜蜜的BGM以及曖昧的特效,瞬間令人感受到雙方“愛得深沉”。



自媒體視頻號和娛樂八卦號是這些內容的主要操盤手。在大部分觀眾的認知中,這些也是明星親自下場營銷的慣用手段,但實際上,晶晶告訴娛子醬,“通常情況下,藝人營銷的投入成本其實並沒有大傢想象的那麼高,大傢在投放的時候,我們可能隻會挑選一些權重比較大的號,剩下其實就是自來水在跟。”


甚至有時在明星沒有自主投入的情況下,大部分營銷號也會為瞭引流,蓄意自主發表CP相關言論獲得閱讀量,達到權重更高的目的,也就是“養號”。且往往是這些內容,會更大膽,不受控制,反而常讓藝人方頭痛不已。


但就是在這樣的流量搶奪過程中,多傢營銷號聯合共振,同時再加上抖音等官方平臺的流量扶持,大量“人為糖精”被批量制造瞭出來,炒熱瞭CP風。



並且,還有一些極為特殊的情況,比如說一些藝人身邊的工作人員,可能會為瞭滿足個人的一些CP想象,刻意制造一些“CP物料”,“我就知道,會有些服裝師故意給明星挑選同款等。等我們發現,已經晚瞭。”


但對於大眾情緒來說,區分“官方行為”以及“自來水發酵”的過程是非常艱難的。在大部分受眾的認知中,劇作方和藝人團隊是CP營銷的最大獲益者,因此一切“CP”行為都是官方主推。


如今新媒體環境,話語平權給瞭每位受眾策展式的鏈條,使受眾進入瞭故事生產的閉環,給瞭受眾參與這種粉絲訴求“倒逼”營銷構建的可能性。


在“自來水助推”越來越卷的情況下,粉絲自然地變本加厲,對於官方CP營業的要求愈發嚴苛。隻要明星稍有不配合或不盡意,勢必引發一場聲勢浩大的“不敬業”或者“不體面”聲討。


但這帶來的直接結果反而是,經紀團隊與宣傳方在CP問題上更加謹慎。


在二十年前,地理區隔使得觀眾討論的成本極高,因此在輿論場域聲量較小,很多藝人也更加敢於“放肆表達”,如當年的峰冪CP不僅在微博上曖昧互動,馮紹峰甚至可以大膽直言,在微博中說出“要不咱倆就談吧”這樣直接的話。



同時,在那時即使是出演《古劍奇譚》時,“名不見經傳”的李易峰與已經初露鋒芒的楊冪CP配合,也少有關於“倒貼、吸血”的抨擊,反是制造出瞭爆款話題劇,在男女、男男CP營銷上大放異彩。


但現在,不可否認,如此真性情的CP越來越少,CP之間的關系延續性也越來越短瞭。


“現在一旦有CP爆瞭,後續勢必有雙方的粉絲因為資源的問題撕起來”,晶晶說。


“甚至可以說,在CP出現大爆的跡象,但還沒有到達頂點前,品牌方、內容方就會開始做出自己的選擇,向其中一人進行資源傾斜。一些不專業的團隊工作人員感知到這一信息後,會有意無意的向自傢粉絲下放出一些帶有感情色彩的信號,不免對粉絲情緒造成引導,也就是大眾常說的提純CP粉行為。”


可以說,在涉及鏈路高度復雜、散點化的CP營銷中,任意一方的言論,都會在粉絲的視角中被無限放大,揣摩,在需要時被立為正面標桿,在被誤解時被做成反面標靶。



而這些洪流般的情緒,也會自下而上影響營銷方和制片方的選擇,從傳播甚至內容制作層面,催生更多的CP營銷、甚至除瞭CP內容一無是處的作品。


“畢竟從商業邏輯上來看,抄近道,追求極致性價比是各個環節的不二選擇。觀眾需要什麼,我們自然會給到什麼。或許再這樣下去,未來幾年內,要求演員配合營業的細則會詳細清晰的寫進合同也說不定呢。規定必須和合作方秀多少恩愛,發多少互動。”小逸感慨。



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