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陳赫退股賢合莊,明星餐飲又翻車瞭?

文/餘源


2020年7月11日,以火鍋為主打的餐飲品牌賢合莊北京首店在北京東五環外的常營正式開業。開業初期,創始人陳赫還攜一眾明星好友“空降”門店,使得該店迅速成為北京網紅餐飲打卡地。


然而好景不長,今年4月,當中國新聞周刊再次來到這裡,門店招牌卻已經換成瞭巴奴毛肚火鍋。


無獨有偶。2020年,在陳赫等明星效應之下,賢合莊開啟飛速狂奔的模式,門店數量一度超過800傢。然而據餐寶典統計,到今年4月下旬,賢合莊的門店數就縮水至500多傢,超過270傢門店關閉,關店的規模超過1/3。


今年5月初,部分加盟商來到賢合莊總部“維權”,並質疑賢合莊違規開放加盟。不久之後,陳赫正式退出賢合莊股東行列,雙方也不再有任何股權關系。


不過在賢合莊官網主頁上,目前仍展示著由陳赫等明星擔任合夥人的宣傳圖。


400萬投資換來500萬虧損


賢合莊創立於2015年5月,由演員陳赫聯手主持人朱楨、歌手葉一茜一手打造,到2017年底僅在福州就已經有6傢分店。不過經營狀況並不良好,甚至一度傳出倒閉消息。


轉折點出現在2019年,一個重要的角色——四川至膳品牌管理有限公司(以下簡稱“至膳”)的出現,使得賢合莊的經營狀況發生改變。


2019年6月,至膳與陳赫一方,共同成立成都市賢合莊品牌管理有限公司,運營賢合莊餐飲項目,雙方分別持有51%和49%的股份。


此後,陳赫利用明星效應為品牌推廣引流,至膳則負責招商、開店及運營等事宜。在接下來的兩年裡,賢合莊門店數量一度突破800餘傢。


鐘先生(化名)正是這800位加盟商中的一員。據鐘先生介紹,自己一直是《愛情公寓》(陳赫主演的電視劇)的粉絲,在從網絡上得知賢合莊生意火爆的消息後,便有瞭投資賢合莊的打算。


2020年下半年,鐘先生的門店正式開業,初期投資接近400萬元。據他介紹,賢合莊的加盟費,根據城市級別不同,從38萬元至55萬元不等 ,而如此不菲的加盟商,能夠享有的品牌使用年限隻有3年。3年過後,加盟商還要以每年2萬元的價格續約。


此外,加盟商還需要繳納裝修設計費配合賢合莊門店的統一裝修,且後續的鍋碗瓢盆、火鍋底料、桌椅器具都需要從賢合莊拿貨。至於陳赫到店宣傳的費用還需要另算,大約在60萬元至100萬元。


投入還不止這些。“剛開業的時候,總部還要求我們通過低價促銷引流,比如19塊9代100的折扣券。但餐飲的利潤其實很低,這麼促銷就得虧本瞭,所以我沒敢這麼幹。”鐘先生補充道。


“簽合同的時候,總部跟我說十到十五個月就能回本。”開業之初,門店的生意也確實不錯,不停地有消費者前來慕名來打卡。


然而不到一年時間,壯觀的排隊場面就不再有瞭,甚至在晚上飯點的時候,一半的位子還是空著的。


據鐘先生分析,生意之所以下滑這麼快,與賢合莊開店過快、過密有關。“我開業那會兒,我們周邊還沒有賢合莊,但一年之後就超過十傢,可客人就那麼多,肯定會被分流。”


加上疫情的持續反復,鐘先生的回本希望徹底破滅,到今年5月,虧損已經超過500萬元。


特許經營資質遭質疑


今年5月初,賢合莊多名加盟商來到成都總店門口維權,要求公司出面解釋品牌膨脹式擴張、加盟商經營困難等問題。


上述維權的加盟商還質疑賢合莊沒有特許經營資質。根據《商業特許經營管理條例》規定,企業招募加盟商必須滿足“兩店一年”基本條件,即擁有至少2個直營店,經營時間超過1年,並且在首次訂立特許經營合同之日起15日內,向商務主管部門進行備案。


中國新聞周刊就此聯系賢合莊,相關工作人員表示不瞭解具體情況,稍後會有專人回復,但截至發稿尚未收到。中國新聞周刊又致電至膳,對方讓咨詢工商部門。


而商務部商業特許經營信息管理平臺則顯示,賢合莊有備案信息,不過備案時間為今年4月28日,特許人為成都市賢合莊品牌管理有限公司。


“國傢設立特許經營門檻的初衷是約束特許人,保護加盟商。按照特許經營相關規定,賢合莊雖然目前已經備案,但在備案前已經開放加盟超過兩年時間,依舊涉嫌違規操作。”中國政法大學商學院副教授李維華向中國新聞周刊表示。


江蘇法德東恒律師事務所合夥人藍天彬律師也向中國新聞周刊表示,賢合莊這種做法依舊屬於違規。根據《商業特許經營管理條例》,特許人應當自首次訂立特許經營合同之日起15日內,向商務主管部門備案。跨省、自治區、直轄市范圍從事特許經營活動的,應當向國務院商務主管部門備案。特許人未依照規定向商務主管部門備案的,由商務主管部門責令限期備案,處1萬元以上5萬元以下的罰款;逾期仍不備案的,處5萬元以上10萬元以下的罰款,並予以公告。


5月8日,賢合莊發佈聲明對加盟商“維權”事件進行回應。聲明中稱,公安機關已將擾亂門店秩序的所有人員強制帶離至轄區派出所,並進行瞭教育、警告等處理措施,並要求人員對於經營活動中的爭議,采取訴訟等法律途徑合理合法解決。同時,對於經營中遇到的困難,公司通過補貼物料、減免費用、增加運營人員和創新鍋底菜品等多種方式幫扶加盟門店。


不過鐘先生告訴中國新聞周刊,自己並沒有聽說上述幫扶措施。


餐飲生意不能隻靠流量


事實上,近些年涉足餐飲品牌的明星並不止陳赫等人,還有不少明星投身餐飲行業,如薛之謙參與投資瞭上上謙火鍋,黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是熱辣壹號的股東,杜海濤和吳昕是辣鬥辣的聯合創始人,鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨火鍋”……


但看似一片繁華的明星餐飲,卻不時有負面新聞傳出。鄭愷的“火鳳祥鮮貨火鍋”被曝售賣變質食材、包貝爾的“辣莊火鍋”被曝用牛血代替鴨血、薛之謙的“上上謙”火鍋餐具多次檢出大腸桿菌超標、杜海濤和吳昕合夥開的“辣鬥辣”火鍋一門店因因“蒼蠅飛舞,泔水聚集地”被消費者投訴被責令停業整改。


“明星選擇開火鍋店,是因為火鍋店標準化程度高,容易以連鎖加盟的形式快速擴張,加上明星效應,很快就能得到變現。”資深連鎖產業專傢文志宏表示。


文志宏進一步分析,從營銷角度來說,明星+餐飲模式毫無疑問是成功的。明星效應的本質是流量,越是優質的流量越能降低營銷成本。餐飲品牌通過明星效應的加持,可以快速讓C端消費者和潛在加盟商知曉信息。


然而流量有時候也是一把“雙刃劍”。


“在出現翻車事件時,流量反而會變成劣勢,引發更多的人關註。同時,其自身在管理和經營上存在的問題也在被放大,甚至可能會給主業帶來負面影響。”李維華解釋到。


事實上,餐飲看似門檻低,但實際上並不是一樁穩賺不賠的生意。文志宏解釋道,明星餐飲刨去明星這一光環外,其實與普通餐飲一樣,也面臨著諸多不可逃避的現實問題:餐飲企業普遍“三高一低”,即租金、食材、人力成本高,凈利率低下;“內卷”嚴重,隨著大量的餐飲者入局,使得行業競爭不斷加劇;再加上疫情的影響,使得原本就經營承壓的餐飲企業雪上加霜。


就在賢合莊曝出加盟商“維權”風波不久後,陳赫正式退股賢合莊。


企查查APP顯示,5月12日,陳赫持股38.55073%的“福建賢合莊品牌管理合夥企業(有限合夥)”退出瞭福建省賢合莊餐飲有限公司的股東之列,而後者持有成都市賢合莊品牌管理有限公司49%的股東權益,接盤方為海南亞廣豐品牌管理合夥企業(有限合夥),即陳赫退出餐飲品牌賢合莊股東行列,雙方不再有股權關系。


在餐飲行業競爭尤為激烈的當下,僅有流量是遠遠不夠的,品質和服務才是明星餐飲的長久生存之道。


在李維華看來,明星+餐飲的模式本身沒有問題,但要看核心競爭力在哪裡。營銷隻能制造一時繁榮,真正能留住顧客、帶來復購的,還是靠產品和服務。

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