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王心凌,一陣風

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

王心凌的熱度忽然就降下來瞭。回想一周前王心凌占據各大媒體頭條的盛況,此時再打下“王心凌”三個字,感覺就是49年入國軍。

本以為起碼能是個“三月紅”,誰知巔峰隻有一周。也對,懷舊的人懷念的隻是自己的青春,至於其註腳是王心凌還是TWINS,並不要緊。再說,誰還天天懷舊啊,出圈作品就那幾首,單曲循環兩天也就過去瞭。

在不看浪姐的吃瓜群眾看來,王心凌的突然翻紅像是一場意外。甚至就算是看瞭浪姐的,比如硬糖君,也沒看出來其初舞臺精彩到可以掀起如此風浪。

很多人感激涕零地把“翻紅”歸結於“天道輪回”的玄學。在UP主制作的名為“王心凌翻紅隻因為幸運嗎”的熱門視頻中,王心凌被形容成一個佛系復仇的鈕鈷祿氏,早年遇人不淑——經紀公司撕逼、前男友爆黑料等醜聞絆住事業路,經過多年沉浮,最終天道輪回,壞人得到懲罰,好人王心凌得到上天眷顧。

其實這一切並不意外,也不玄學。《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》每屆都有打情懷牌的選手,隻是目前效果最好的隻有“大灣區哥哥”,浪姐一直沒誰吃到情懷紅利。去年《浪姐2》邀請楊丞琳來踢館,今年《浪姐3》找來Twins,都能看出芒果有想打情懷牌的意思。

但唯獨王心凌把這張牌打響瞭,其宣發團隊“契合”疫情、內娛、短視頻大環境的精準營銷,功不可沒。可惜後續MCN公司的運營又章法全失,眼看著大好熱度,就這麼付之東流。

劉畊宏女孩、王心凌男孩、孤勇者小孩。目前看來,最堅挺的恐怕還是孤勇者小孩。

“火瞭”營銷與危機公關

王心凌這次“殺回”內娛,顯然是有備而來。

可能在老粉眼中,王心凌自己的經紀公司天晴娛樂很佛系,怎麼可能懂內娛的營銷門路。但仔細想想,近4個小時的綜藝節目中,鏡頭僅8分鐘的王心凌,怎麼會毫無來由的突然翻紅?

王心凌團隊合作的宣發公司微觀娛樂,既做電影宣發,也做藝人宣發,曾做過蔡依林、彭於晏、王傢衛澤東藝人的內地宣發。可以說,對接臺灣藝人的內地宣發早就輕車熟路瞭。

從最早3月王心凌內地隔離、《浪姐3》爆出疑似參賽名單,王心凌團隊就在預熱瞭。每條《浪姐3》的微博下,都會出現王心凌控評粉,還有罕見的愛豆粉那套控評話術——你一票我一票王心凌80還唱跳。

這可不像所謂“王心凌男孩”、30+大齡老粉會的操作。而且,明明從《浪姐2》開始就不再設置投票,此後就沒誰傢粉刷過投票一說。

4月30日,王心凌第五張個人專輯《Magic Cyndi》15周年之際,王心凌發佈清唱《那年夏天寧靜的海》視頻,開始嘗試第一個情懷梗熱搜話題#王心凌那年夏天寧靜的海#。

5月20日《浪姐3》開播當天,#王心凌乘風破浪再唱愛你#拿下微抖雙榜熱一後。接著5月21日又跟進瞭類似熱搜話題#王心凌練習室唱跳版愛你#、#王心凌愛你MV#,但熱度效果一般。

按照芒果TV播出窗口來說,廣大的非會員觀眾5月21日才能看上《浪姐3》,話題發酵也應該在21日,然而21日話題熱度反而不如第一日。

第三天,5月22日,團隊又找瞭新話題方向“少女感”、“劉畊宏女孩王心凌男孩”,其實熱度效果並不好。眾所周知,內娛女星過度營銷“少女感”,早就遭到口碑反噬;而蹭劉畊宏的話題,更像是從短視頻端提煉的社區話題,微博端傳播效果並不如短視頻。

5月23日,團隊終於找準瞭方向。當吃瓜群眾對“王心凌火瞭”還沒普遍認知,甚至王心凌火沒火還不一定的時候,營銷公司就搶先一步,前置瞭大眾議題——#為什麼王心凌突然又火瞭#。

這和當年流量明星的橫空出世有異曲同工之妙。隻不過那個制造議題、單方面宣佈“我們頂流瞭”的是粉絲。看到某某從沒聽說過的藝人的微博數據破瞭吉尼斯世界紀錄,你不好奇?你不得趕緊跟上潮流?

事實證明,群眾果然對不明真相的新聞事件本身更感興趣,這條熱搜才是真正意義上爆瞭。加上當日跟進瞭一套組合拳,設置瞭#王心凌斷層#、#王心凌人氣#、#王心凌回應又火瞭#等話題,仿佛發生瞭一個不得不關註的社會轟動事件。

當時看到王心凌這一串熱搜的硬糖君,還很困惑:不搞打投的浪姐,又不是愛豆選秀,營銷人氣斷層有何意義?但事實證明,營銷“火瞭”這件事本身,效果出奇的好。

港臺明星翻紅的同時,也伴隨著“黑歷史”被翻出來制造負面的危機,王心凌也不例外。24日開始,豆瓣小組不斷有“黑歷史”貼,內容無非是港臺藝人的黑點“老三樣”:愛不愛國、瞧不瞧得起大陸人、政治立場獨不獨。

所有“黑歷史”貼均在很快時間內被公關下來,第一時間被澄清且刪除,沒有產生任何負面輿論影響。接著5月26日,王心凌就上瞭“根正苗紅”新華網發佈瞭專屬限定版愛你的視頻。這套組合拳下來,王心凌站穩瞭“正能量”藝人位置。

內娛懷舊潮與短視頻時代

當然王心凌的團隊營銷再努力,要成為現象級的明星,一定是有天時地利的環境因素。

清朗運動過後,內娛百無聊賴,開啟瞭考古懷舊潮,每天都是“懷念”熱搜。比如《偶像練習生》《創造營》《青春有你》播出周年等等。單四月的半月,就有關於TFBOYS的5條紀念日熱搜,比如TFBOYS415八周年、TFBOYS魔法城堡發佈八周年等。

王心凌在這個節點“殺”回內娛,正好搭上瞭這波懷舊潮的順風車。此時“饑渴”的內娛觀眾,比此前楊丞琳、張韶涵再次闖蕩內娛時,更有懷舊熱情。

而且王心凌“很聰明”沒有選擇以近期轉型的熟女形象示人,也沒有唱這兩年備受好評的金曲獎遺珠歌曲《大眠》,而是選擇回到18年前的模樣,紮上馬尾、穿上類似當年JK制服的短裙,唱瞭一首“回憶殺”《愛你》。

所以說,阿Sa、阿嬌沒選擇以“Twins”形式合體唱《下一站天後》,而是選擇在真人秀的部分“秀恩愛”時,就已經輸在起跑線瞭。沒有什麼比來個回憶殺舞臺更具沖擊力,而且,英皇更策略失誤地一直把阿Sa、阿嬌分開宣傳,完全不推Twins自來水粉絲的情懷考古梗。

王心凌的初舞臺除瞭精準擊中內娛懷舊情緒外,更重要的是它精準契合短視頻時代的傳播規律。《愛你》這首歌本就是短視頻“寵兒”,從2018年開始,《愛你》BGM舞蹈視頻,尤其是男生版的唱跳視頻,就在抖音上火過好幾輪瞭。

2020年,虞書欣上《青春有你2》初舞臺跳瞭《愛你》,還吃到瞭唱跳甜妹的紅利,又在短視頻上火瞭一輪。可以說,短視頻為王心凌提供瞭翻紅的沃土。

隻要王心凌再次唱跳一首《愛你》,在短視頻領域的營銷,就可以圍繞“炸出老粉”、“中年男粉”等關鍵詞,來舊瓶新裝啟動新一輪《愛你》唱跳視頻傳播。最終,我們也看到瞭中年男粉版的《愛你》唱跳視頻,達到瞭指數級的傳播效果,真正實現瞭出圈。

懷舊潮、短視頻大環境,是王心凌走紅必不可少的外因。除此之外,有人認為王心凌也吃到瞭“疫情紅利”,王心凌的甜和劉畊宏的舞,能在疫情反復的苦悶日子裡走紅,是因為足夠解壓,群眾亟需這類忘掉一切的奶頭樂。

進退失據,續航乏力

遺憾的是,無論是內娛懷舊潮,還是短視頻、疫情紅利,都是不能持續的“走紅”。

劉畊宏本草綱目毽子舞火瞭之後,不停在創作新舞蹈。而且劉畊宏、王婉霏夫婦在各個社交平臺的營業也很賣力。相較之下,王心凌走紅之後,微博、抖音的營業都顯得“不夠努力”。

王心凌工作室早在5月1日的時候,就官宣加盟瞭專門的MCN運營公司星築未來,主要幫助運營小紅書和抖音。但目前看其抖音運營還處於比較“野生”狀態,就連抖音發佈的浪姐合拍視頻還是橫屏的,這就顯得很不專業。5月末,還有王心凌粉絲討伐星築未來讓其帶貨。

而前文提到的王心凌團隊合作的微觀娛樂,雖然打響瞭“殺”回內娛的第一炮,但這傢公司並不擅長做短視頻。此前微觀在電影營銷領域,就嘗試過做短視頻營銷,可惜並沒做起來,後來還是被專門的短視頻營銷公司分走瞭蛋糕。傳統電影營銷公司的命運大多如此。

王心凌的小紅書、抖音運營公司星築未來,合作的藝人還有沈月、王玉雯等,都屬於不同經紀公司。她們的抖音、小紅書運營中規中矩,對比簽約瞭MCN頭部公司無憂傳媒的劉畊宏的短視頻運營,確實有一定差距。

或許是因為王心凌團隊有別的考量,也或許是浪姐節目錄制期,有很多不可控的限制因素。不然,硬糖君實在不明白王心凌不趁走紅多發社交媒體維持熱度是為瞭什麼。

既然王心凌吃過“遇人不淑”經紀公司的虧,更應該明白這個道理。早年王心凌的經紀約在大聲音樂,然後大聲把唱片約分約簽給瞭艾回,戲劇約分約簽給瞭喬傑立。2006年,大聲和艾回之間因版稅糾紛來回拉扯,導致巔峰時期的王心凌空窗瞭一年多的時間沒作品,一度以“學習”之名赴美國散心。

2008年,王心凌終於熬到經紀約與唱片約到期,著手成立瞭自己的天晴娛樂。曾先後把唱片約給瞭金牌大風和環球音樂,然而嘗試轉型期間,卻遭遇前男友范植偉爆料、被隋棠指責小三等負面新聞打擊,導致2012年底的世界巡回演唱會被贊助商撤資。從此,王心凌的演藝生涯一落千丈,2019年成都演唱會被爆1080元票被黃牛10元甩賣,主演的電影《我想靜靜》一度逃檔積壓到查無條目。

經歷過事業谷底的王心凌,明顯活得比之前清醒瞭,不再執著於大眾對自己轉型的認可,參加浪姐還拋出做“甜心奶奶”的梗。

但內娛還是很現實,懷舊潮來瞭又去,永遠不會缺懷舊的對象。王心凌背後團隊到底是想賺完這波就撤,還是能“長情”運營一個新的王心凌,已經到瞭最關鍵的時刻。

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