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綜藝怎麼變得又慢又細?

作者| 何西窗

化用《明星大偵探》裡的一個梗,2022年的綜藝市場,已經“失去威猛”瞭。

觀察目前的綜藝市場,在明星娛樂、偶像選秀等綜藝類型因上層監管被清掃出局之後,除瞭《乘風破浪3》(以下簡稱《浪姐3》)《奔跑吧6》等綜N代靠著長久的明星+競演/遊戲模式搶占市場,平臺們的新綜藝,都走向瞭一條慢工+細活的道路——內容上強調治愈性、節奏緩慢,類型上則越來越垂直細分。

愛奇藝推出瞭戶外生活體驗的《一起露營吧》,細分到露營,拉著幾個明星戶外做飯、談心、玩遊戲。芒果TV讓旅行慢綜藝《花兒與少年》再度出山,並推出露營季,騰訊視頻《燦爛的前行》開始“公路戀綜”,一邊旅行一邊治愈失戀。

(《花兒與少年 露營季》路透)

B站沒有傳統定義上的慢綜藝,但是搞瞭一檔長得像綜藝的慢直播《萬籟》,深夜陪伴,哄年輕人入睡。前兩天,B站去年已經播出的《屋簷之夏》登陸東方衛視,老綜新播,這檔節目主打青老共居,相互治愈。

抖音持續發力綜藝市場,2022年最具認知度的內容是旅行慢綜藝《因為是朋友呀》,快手喜劇綜藝折戟,引起關註的是一檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》。

值得註意的是,綜藝市場這種慢工細活的狀態,並不是暫時性的,而是一直持續的。根據優愛騰芒B抖快目前已經公佈的綜藝項目,2022年下半年,平臺們要麼增加各類變體式慢內容,要麼進一步挖掘細分題材,精準定位,在圈層裡找圈層。

市場內卷的方式變瞭,高歌猛進、集體狂歡已經遠去,平臺都暗自以慢打快,以細替廣,不求庸俗的流量爆款,隻做圈層裡最懂你的人。

綜藝片單背後的秘密:視頻平臺們,不玩資本遊戲瞭

據不完全統計,目前愛優騰芒B抖快幾大視頻平臺,2022年目前公佈信息的綜藝項目已經超過百部。雖然慢工細活是整體綜藝市場的大基調,但綜藝作為各大平臺實現自身差異化的重要板塊,新綜藝的側重點並不相同。

以愛奇藝與芒果TV而言,新一批綜藝註重“慢”。愛奇藝目前正在播出《一起露營吧》主打旅行露營,此後《音樂野生活》《登場瞭!大山西》也都加入瞭旅行類慢內容,而《漂洋過海來看你》《幸會啊!老爸》《MBTI社交實驗計劃》都是典型的情感觀察類慢綜藝。

芒果TV則是“萬物皆可慢內容”,無論是《時光音樂會2》《深夜小館》等音樂類綜藝,還是《夏日哼哼哼》《希望的集市》等經營類綜藝,都在不約而同減少競演、遊戲的成分,增加治愈性慢內容。

騰訊視頻與優酷的新綜藝更註重“細”,在圈層細分內容裡挖掘新賽道。騰訊視頻的慢內容被《五十公裡桃花塢2》《心動的信號5》等綜N代承包,新綜藝引人矚目的是聚焦元宇宙題材的《登錄圓魚洲》、垂直遊戲電競的《戰至巔峰》等。優酷同樣推出元宇宙+劇本殺的《石頭剪刀佈》,荒島求生類的《來吧!比個耶》。

而B站像是一個慢、細結合的綜合體。相比傳統長視頻平臺,B站綜藝的數量並不算多,但特點鮮明。

慢內容不走明星路線,而是強調陪伴與治愈。B站打造的直播慢綜藝《萬籟》,邀請明星、UP主連麥表演,以舒緩內容幫助觀眾入眠,結構簡單、節奏緩慢,以音樂放大治愈性與陪伴感,上星的《屋簷之夏》聚焦到獨居老人與城漂青年,無強劇情、無大明星,單純以兩代人真實的碰撞、溝通實現治愈。

細分類型則從年齡、人群、內容上進一步精準定位。B站的《90婚介所2022》關註點精確到互聯網大廠女孩的婚戀,此前公佈的《瘋狂藝術傢》註重Z世代年輕藝術傢,《非人類運動會》在寵物題材上再細分出寵物體育競技。

抖音、快手綜藝尚未成體系,但是都給慢內容留出瞭位置,抖音慢綜藝《很高興認識你》已經系列化,快手勸睡節目《11點睡吧》一期節目3小時,節奏放慢,展現嘉賓入睡過程。

能夠感受到的是,從愛優騰芒到B站、快手、抖音,平臺們不玩資本遊戲瞭,從前高耗能、大制作,以明星流量為依托的的娛樂性綜藝基本消失,留下的都是中小體量、內容新穎的項目。

這種局面當然有好的一面,綜藝內容徹底脫離瞭此前偶像選秀、娛樂八卦滿天飛的狀態,開始回歸平靜,依靠內容本身探索更多可能。但是也存在風險,輕體量的慢內容註定吸引力有限,相比高刺激、強劇情的遊戲競演,看一小時做飯顯然是無趣的,同時挖掘細分垂類的新內容,也意味著出現全民爆款的可能性減少。

於是值得思考的問題出現瞭,為什麼慢工細活成瞭綜藝主流?

綜藝又慢又細:平臺與公眾的大和諧

不妨往深裡探究,綜藝雖然是平臺的娛樂產品,但是本質上映射的是社會變化與公眾需求。

從市場情況而言,2022年的綜藝市場在疫情與監管的雙重壓力下,進入低谷期,綜藝市場被動迭代,並開始出現陣痛。Q1季度綜藝市場招商困難,《半熟戀人》《毛雪汪》等綜藝裸播,《朋友請聽好2》《大偵探7》招商下滑,Q2季度看起來風光熱鬧的《浪姐3》實際上高開低走,招商不及前作,而《新遊記》雖然保全瞭招商,但節目口碑創下瞭導演嚴敏作品新低。

從前高耗能+明星+話題的綜藝生產公式已經不適用,平臺需要探索更符合現階段市場需求的內容。

另一方面,已經燒錢十多年的長視頻們也終於疲憊瞭,紛紛縮減內容開支,把降本增效作為主要任務,綜藝市場終究不能再以資本和流量為驅動,需要找到投資產出比更高的綜藝類型。

這種情況下,平臺們意識到,以明星IP+話題就能炮制一檔全民爆款的時代已經過去,能做的隻有進一步探尋年輕群體的真正需求,以人群、題材、形式等進行細分,找到試錯成本更低的支點撬動市場。

同時,觀眾市場也在發生改變。疫情反復,公眾從生活方式、消費選擇到心理情緒等均受到影響,現實層面的焦灼與壓力已經足夠巨大,充斥各種不確定,公眾沒有精力再去消化那些強節奏、節奏快的內容,情緒濃度下降,反而渴望一些認知成本低、慢節奏的內容。

所以今年上半年,《風起隴西》這類有品質保障但內容復雜的新劇遇冷,公眾寧願重復觀看《甄嬛傳》《知否知否綠肥紅瘦》等已經爛熟於心的老劇。從前被吐槽尾大不掉模式僵化的《向往的生活》系列,今年芒果TV 按著模子,換湯不換藥推出來的《歡迎來到蘑菇屋》成瞭小爆款。B站慢直播《萬籟》,每晚22點多才播出,凌晨結束,但B站上一批人守著看,甚至不僅僅是有明星表演的《萬籟》,無明星、無情節的城市夜景兜風直播,放復古音樂的點歌臺直播,也有一批人掐點駐守。

不用消耗精力去理解復雜的結構,也不用調動情緒去承接不確定的起伏,隻要無限的安全感與確定性,這就是現階段公眾想要的內容。

甚至於,大環境的急速變化也無意間加劇瞭圈層群體之間的分化,公眾不再追求一個全覆蓋、全民共情式的集體內容,而希望在自己的圈層裡自娛自樂。綜藝垂類細分,於觀眾而言是一個有效的篩選機制,感興趣的內容可以盡情投入,不感興趣的內容不必耽誤時間。

於是現階段,綜藝變得又慢又細,就像是平臺與觀眾心照不宣達成的大和諧,我需要降本增效,你需要治愈內容,一拍即合。

一樣慢+細,視頻平臺比什麼?

而綜藝始終是滿足年輕人需求的內容,當所有平臺綜藝都不約而同瞄準慢內容與細分賽道之時,這就不僅僅是單部綜藝內容的比拼,而是整個平臺生態的比拼。誰能更加準確地滿足年輕用戶的需求,誰就能在競賽中占領高地。

觀察各平臺生態,愛優騰芒與B站、快手、抖音,是兩類完全生態體系,最大區別在於社區

主流長視頻平臺,生態完全依托於內容,與用戶的關系可以簡單地概括為,以高額成本換爆款內容,以爆款內容換用戶。這種模式簡單粗暴但有效,回顧近10年影視市場上標桿性的綜藝、劇集,大部分依舊來自傳統長視頻平臺,這些平臺本身牢牢占據行業第一梯隊位置。

但這種打造爆款換用戶的模式,實際上存在一個根本性的弊端。不僅僅是成本負擔或盈利問題,而是在這個生態體系裡,平臺本身並未與用戶建立真實聯系,缺乏互動渠道。

平臺以一個個頭部內容吸引用戶,每次爆款出現,引來一波用戶增長與付費收入,但平臺與其說是把控年輕人喜好,洞悉需求,更像是一場場帶著隨機性的實驗,以市場上看似熱門的新內容測試用戶喜愛度,戳中瞭用戶的嗨點,內容完成熱度發酵,反之則迅速被洗牌淘汰。而爆款熱度消散後,用戶“閱後即走”,也不會在平臺真正留存。

愛奇藝2020年爆款劇《隱秘的角落》播完後,因為無下一款爆款作品做支撐,一個季度內付費用戶下滑310萬。

相對而言,B站、抖音、快手這類平臺,生態靠內容與社區雙驅動,體系裡多瞭一環,平臺能通過社區感知用戶需求,獲得內容來源,而用戶能夠在社區內持續交流討論內容,形成組織認同感,增加黏性。

以B站為例,B站綜藝內容有著鮮明的社區生態印記。如上星的《屋簷之夏》,節目制作靈感來自於社區,因為洞察到站內90後、00後一批用戶,已經踏入或者即將踏入社會,但是缺乏瞭解社會的窗口,於是B站打造瞭一檔代際綜藝,在相處過程裡,讓老前輩給年輕人提供建議。

這完全是B站根據社區生態進行的判斷,市場上無其它參照。節目邀請瞭UP主拉宏桑、中國BOY大猩猩等參與其中,而節目播出之後,用戶得到共鳴,在評論區討論,寫小作文發表感想,並自來水發表視頻評論,剪輯CUT傳播,這又反過來驅動更多互動內容生產。這種良性循環開始瞭之後,節目內容發酵時間與生命力不斷延長,用戶在社區氛圍感染下,對平臺產生黏性,高度留存。

當然,這也不意味著擁有社區,就擁有絕對優勢。內容是一切的基礎,B抖快的社區生態能夠良性循環,但目前依舊缺乏認知度高、出圈性的作品。

綜藝始終是公眾娛樂生活的剛需,各平臺以“慢+細”寫命題作文,對於平臺而言,這是市場迭代與觀眾需求變化雙重作用的結果,是一場看似平靜實則暗流湧動的比拼,而對於觀眾而言,這是一場福利,這場比拼將產生更多好的綜藝作品。這或許也是一個節點,預示著綜藝市場下一階段,什麼才是關鍵。

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