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明星投資餐飲為何頻遭質疑?

過去的一周,兩位明星的餐飲“副業”先後翻車——胡海泉的品牌“本宮的茶”因偷漏稅被罰,陳赫創立的賢合莊也因為被曝割加盟商“韭菜”占據熱搜多日。北京青年報記者發現,一直以來開餐廳似乎是明星作為副業的首選,但是帶有明星光環的餐飲企業近年來卻容易負面消息纏身,或者開不長,這背後到底是什麼原因?

事件:“賢合莊”“本宮的茶”上熱搜

過去一周的微博熱搜被“陳赫”“賢合莊”等關鍵詞占據瞭數日,先是賢合莊遭加盟商集體維權,被曝靠加盟費賺瞭兩三個億。後是被曝出此前以“老板”身份出現在賢合莊活動中的陳赫,其所持股企業退出賢合莊股東,其還刪掉微博關於賢合莊內容,疑似與品牌“劃清界限”。

對此,6月8日晚,賢合莊鹵味火鍋微博發佈聲明稱,陳赫原本就並非賢合莊品牌運營主體的直接股東,且授權賢合莊使用其形象等,都從未收取任何費用。網傳的陳赫收取“2.4億加盟費”等消息不實,但是對於加盟費到底收瞭多少,收取是否合理以及加盟商提出的相關質疑等未進行回應。6月11日,陳赫發微博回應賢合莊經營糾紛稱,對於賢合莊品牌,會始終保持創始人的身份和所有門店的加盟商攜手共進。同時,針對網上的質疑,已主動向有關部門說明情況。

雖然二者先後發聲明進行解釋,但是網友似乎並不買賬。6月9日,“本宮的茶”關聯公司廣州本宮餐飲服務有限公司因偷稅被廣州市稅務局第二稽查局處以罰款。而這一品牌的聯合創始人正是歌手胡海泉。

現象:明星投資餐飲為“流量變現”

事實上,近些年不少明星投身餐飲行業,如薛之謙參與投資瞭上上謙火鍋,黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是熱辣壹號的股東,杜海濤和吳昕是辣鬥辣的聯合創始人,鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨火鍋”,還有黃磊和孟非的黃粱一孟……

不過,很多明星開的餐廳最終以關門告終。有網友梳理瞭近20年來有報道的40多位明星開的餐飲門店,其中85%以上的餐廳最終關門、品牌消失,而這些餐飲品牌的存續時間多在2到5年,有的甚至剛開1年就告倒閉。

為什麼明星開的餐廳存續時間都不長?除瞭餐飲業本身就是競爭激烈的紅海行業外,更重要的是明星開店大部分為的就是讓“流量變現”。

北京青年報記者瞭解到,孵化網紅的MCN機構,為的是在前期IP打造成功後,再通過to B的模式,將網紅的粉絲們轉化為產品的購買力。而明星們開店,則跳過瞭孵化的過程,直接可以進行流量變現。

早些年有胡海泉帶著“本宮的茶”的飲品上綜藝。而賢合莊的異軍突起,也是靠陳赫發動自己在抖音上的影響力,並且在參加的綜藝中植入“賢合莊”的場景。

靠明星光環營銷,在粉絲經濟的帶動下,不少消費者是抱著支持自己所愛的明星,或者希望能在明星開的餐廳中與明星偶遇這樣的情懷來消費的。也有消費者將明星身上的光環“移植”到瞭餐廳上,但不少人消費過後發現部分明星開的餐廳菜貴、量少、口味差。如2017年黃粱一孟就曾因賣388元一份的牛肉上瞭熱搜。

在追求“流量變現”的前提下,明星付出的是“名氣”,而運營餐廳卻大多委托他人,不是自己的生意,這些餐廳的經營管理情況自然也大多不盡如人意。其中一些餐廳還曾經曝出各種負面消息,如食品安全、衛生問題、以次充好、加盟糾紛,有的甚至涉及瞭無證經營、非法集資等觸犯法律的問題。

在偷漏稅事件曝出後,在一則給網友的回復中,“本宮的茶”品牌也表示,胡海泉並未擔任該公司的任何管理職務,也不參與該公司的日常經營管理。而通過“本宮的茶”和賢合莊的兩則官方回復不難發現,雖然號稱是品牌創始人,但是這些餐飲品牌的生意明星本人卻基本“不過問”。

業內:“代言”畢竟不是真開店

一些業內人士表示,明星開店,本身就是其“名氣”的變現。有的餐飲企業確實是明星拿錢投資的,但是餐飲這行門道很多,明星並沒有時間親自打理,最終就跟一些初次涉足餐飲的小白投資人一樣,以關張告終。

有的所謂明星的店甚至就是一種變相的“代言”:明星不出資,以自己形象入股,最終靠股份比例拿分紅,或者到約定的時間,將股份“賣回”給企業或由其他企業“接盤”,品牌或企業其實與明星本人毫無關系,股權就是代言費。

比起開業時高調宣傳“明星開店”,一些品牌倒掉之前或出現大的負面消息後,大部分明星悄然或撤資或退股或變更股東等一系列動作,就是為瞭與品牌切割。

更有甚者,一些所謂的明星開的店其賺錢的目標就不是消費者。有不願意透露姓名的餐飲從業者表示,一些品牌運作類的公司,或是收購明星開的店或是找明星以入股的方式“代言”餐飲品牌,要的就是明星帶動流量,初期打造優秀的經營數據。這些公司的賺的就是投資者的加盟費。“這就好比十幾年前的電視加盟廣告,隻不過原來給電視臺打廣告的錢,給瞭明星做代言。”

比起普通的加盟項目,這些有瞭明星“加持”的品牌不僅能吸引更多的投資者,也能開出比同類加盟項目更高的費用。比如某火鍋加盟費用中,門店裝修費為700元到900元/平方米,設備費用13萬元到15萬元,開業費用1萬元等等;而網傳賢合莊裝修費為1500元/平方米,設備費60萬(含前廳和廚房),開業費用5萬元。這固然有裝修效果、設備多少方面的差異,但如果依據這份明細,就開業費一項確實高出不少。

但不論是哪種情況,除非明星日日在自己的店裡坐鎮,不然所謂“明星的店”就隻是一種營銷。難怪有網友“總結”明星開店套路稱:利用名氣開店賺加盟商錢;錢賺差不多瞭,逐漸退股;見生意不好或者出事後馬上與品牌劃清界限。

餐飲業內人士表示,餐廳長久運營看的是復購率,附近的人復購率高低決定瞭一傢餐廳賺錢與否。因為餐廳受地理位置等條件制約,覆蓋人群始終有限,明星帶給餐廳的流量,難以突破地理限制。無法長期刺激復購,“明星的店”也無法長久。“門店在明星光環褪去後,能不能經營下去,能不能掙錢,還得看加盟者自身的能力、產品、地段等多重因素。因此成功的還是少數。”

文/本報記者 張鑫 統籌/餘美英

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