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明星“切號”:在微博上營業,在小紅書上傢長裡短

作者|劉小土

編輯|李春暉

明星究竟應該打造充滿距離感的男神女神形象,還是接地氣地與群眾打成一片?在硬糖君看來,換個思路,這其實也是一個“媒介即訊息”問題。

若有幸生於傳統媒體制霸、圖文傳播為主的時代,“造神”是相對容易的。當年立起瞭這個架子,現在少參加真人秀、別去直播帶貨,也能繼續“端”住。

但若正面遭遇移動互聯、社交媒體、短視頻時代,硬糖君勸各位明星:放棄幻想、團結群眾、做個真人。

2022年內娛進入“大考古”時代既是一個提示,也是一個警示——就是群眾真受不瞭內娛“假人”瞭。羊胎素、你是我的神、最煩裝逼的人這些陳年舊梗,網友能玩得津津有味都因為那時的人還真誠,哪怕是真誠地扯頭花。

而王心凌掀起話題熱議,《浪姐3》其他姐姐在小紅書刷足存在感,也是同樣的道理。在張口正能量、閉口新代言的“假人”世界裡,哪怕一點點真、一點點煙火氣,都足夠讓人共鳴與回味瞭。

但做個真人,談何容易。普通人都越來越多地把朋友圈隱藏起來,何況一舉一動都引來無數鎂光燈的明星。如今,膨脹的飯圈、非黑即白的輿論場極大壓縮瞭明星們的表達空間,以至於其不敢袒露自我,哪怕部分真實的自我。

然而每個人都有表達自我的渴望,隻需要合適的土壤去萌發。從電視綜藝到小紅書,明星開始展露日常生活裡真實的自我,開始做個“活人”。或許這舉例十多年前的“真實”還有距離,但我們現在所見改變的希望,也正在於此。

明星的兩副面孔

上班認真打工,下班放飛自我,不是在攝取糖分,就是在尋找美食的路上;雖說工作忙忙碌碌,但依舊會野餐、聚會、運動,努力提高生活密度;脫掉“工服”,便騎上自行車閃現於街邊店、林蔭道、長安街,不分晝夜。

如果模糊掉主語,你刷到以上“生活日記”,腦海裡最先想到的是誰。住在朋友圈的閨蜜、常寫小紅書的同事、還是愛分享日常的陌生網友?反正,硬糖君敢肯定,你很難迅速聯想到於文文、林允和徐海喬——哪怕他們仨眼下都有作品正在熱播。

明星一旦消失於公眾視野,吃瓜群眾對他們生活的想象都格外單薄,往往隻有一種——在傢摳腳。順便忍不住想象,明星逛街吃飯會不會很容易被認出來抱頭鼠竄?

最終的事實,證明還是我們狹隘瞭。不信?翻翻小紅書就會發現,明星回歸日常生活,設定火速切換成瞭美食傢、運動黨、騎行玩傢……面孔甚多,但跟咱普通群眾沒啥差別。

“清朗行動”令狂熱飯圈緘默,部分明星也終於知道,不能再“假”下去瞭,重新有瞭放飛自我的跡象。起碼,在互聯網切換“日常號”的他們,開始像個大活人瞭。

這兩年,明星在直播、短視頻、社交媒體,卷瞭一輪又一輪。微博之外,抖音、快手、小紅書也是他們積極投身的新流量社區。他們就像是有著眾多小號的你我一樣,開始切換“日常號”

比如井柏然,索性在小紅書主頁簡介裡,寫上瞭“歡迎來到我的朋友圈點贊”。白宇帆更不見外,已經更新720多條筆記,遇到異地辦理身份證的難題,不忘向小紅薯們求助一番。

早在2017年,迅速崛起的小紅書就已成為明星活躍的新陣地。林允、吳昕、張雨綺紛紛“下凡”,在此掀起明星美妝博主熱戰。六年過去,擁抱小紅書的明星不僅隊伍壯大,風格和類型日漸多元,姿態也更為松弛自在。

各路明星奔走四處積極營業,完事兒回到小紅書卻在叨叨傢長裡短,可謂當下內娛的真實寫照。隻是都在過日子,個中滋味卻不盡相同。

煙火氣是熱愛生活的證據,在平凡的世界裡讓我們收獲安心。於文文、井柏然、林依輪、周雨彤等明星的小紅書,記錄的多是日常社交和美食美景,盡是對美好生活的熱情與熱愛。

寧靜、柳巖、徐海喬、李現等明星,則頻繁且真誠地分享個人興趣,展現出完全不同於熒幕的另一面。誰能想到,《浪姐》舞臺上霸氣無匹的寧靜,私下竟是在小紅書炫耀新手辦的“玩具王”!吊環戰士柳巖、四處騎行徐海喬、遊山玩水李現……這種反差萌代表實在太多。

靜姐的兩幅面孔~

當然,娛樂圈的打工狂魔們,熱愛生活不忘勤勞致富。典型代表如白敬亭,在小紅書狂曬運動瞬間之餘,也通過嫁接穿搭、攝影、時尚等內容,適時呈現個人原創品牌。硬糖君強烈建議小白寫一篇“我是怎麼做副業的”。

千裡姻緣一線牽,我和明星做網友,追星的巔峰體驗也不過如此吧。那些原本隻有抽象輪廓的明星生活,終於在小紅書世界變得切實可感。這些內容不止粉絲喜歡,路人也忍不住多看兩眼,甚至在頻繁互動裡生出幾分真情。

去哪兒整活?

這輪眾星“下凡”的起點,可以追溯到2018年前後。

彼時,身處影視寒冬的娛樂圈打工人,紛紛趕去直播、短視頻和新流量社區營業,無非是想尋求新機會,拼出條生路。

與此同時,抖音、快手、小紅書等新平臺強勢崛起。媒介變瞭,大眾的接受度和興趣點也隨之變化。還是硬糖君開篇說的,“媒介即訊息”——電影、電視時代遙不可及的明星,必須重新融入新的傳播語境。

明星不同社交平臺賬號

不可否認,新媒體營銷最初是內娛面對行業變革和信息時代的一種無奈之舉。處在探索階段,先行者也容易慌不擇路,甚至引發外界質疑。明星到底該不該在社交媒體營業,一度成為群眾熱議話題。

好處是,新媒體營銷既可以帶動明星曝光度提升,也能一定程度提升商業價值。但從長遠角度看,這也會摧毀明星和大眾之間的距離,消弭其神秘感,對其藝術生涯可能是一種消耗。

眼下,現實情況對種種擔憂已做出回應。明星完全可以在保持職業品格和親近普通群眾間找到動態平衡點,通過輸出價值內容制造熱度且立穩口碑。而做到這一點的關鍵是:在合適的地方做合適的事兒。

具有媒體基因的微博,其廣場效應始終無可取代。明星的新節目、新作品、新代言上線時,高低要來這兒走兩步。而抖音、快手所代表的短視頻平臺,適合明星鋪陳碎片化的營銷物料,在短時間裡實現迅速發酵。

翻翻藝人們的微博號、抖音號,我們會發現內容以合作向和商務向為主,也就是網友常說的“營業”。以白宇帆的微博賬號為例,過去一個月裡,他更新20多條微博,幾乎全在宣傳其出演的新劇《歡迎光臨》,真正算得上日常內容的,僅兒童節的一條祝福。

相形之下,小紅書則更便於明星展示自己的日常生活。這和社區調性緊密相關。小紅書自帶輕松和日常的氛圍,具有自己的“功能性”,不像純粹的星粉互動那樣具有功利性。明星和普通用戶很像在這兒搭夥過日子,陪伴彼此品味生活。它

於是,機智的明星會在抖音模仿熱點視頻,在微博發佈工作消息,在小紅書分享興趣、交友和八卦等等。比起階段性營業、一味追求熱點,在小紅書生活的明星們隻需簡單做自己,便能實現系統化、穩定化的內容產出,無形間深度強化另一種人設。很多時候,質樸日常的內容最容易打動人心,在創作者和接受者之間潛移默化地形成陪伴感。

真實即吸引力

坦誠說,明星活躍在任何社交媒體,在滿足自我表達欲的同時,必定也希望在關註度和話題度乃至商業價值方面有所助力。

內容領域最迷人之處,大概就在於你永遠不知道下一個爆款從何而來,又因何脫穎而出。互聯網沒有固定套路,但優質內容指向的永遠是——群眾喜歡什麼。

我們先來看最成功的的兩組案例。羊胎素梗爆紅後,群眾跟風模仿創作的同時,不厭其煩地討論甚至羨慕“當年的撕,為啥撕得真情實感、真刀真槍”。網友並非攛掇明星嘴炮對線,隻是遺憾現在沒人敢撕,哪怕撕也撕得人造味十足,必要時還得靠剪輯找補。

王心凌意外翻紅,我們反復提及的也是,這些老牌明星的人生弧光多麼立體,曾經的娛樂圈多麼鮮活生動。而無論故事主角最終實紅還是虛火,群眾流露的情緒總是真的:我們懷念那個“真實”的時代,即便它逝去依舊。

如今,明星爭相湧進小紅書,以第一人稱視角記錄真實生活,發表無數生活化、真實化、去表演化的內容,比起狗血八卦,這裡的用戶也都更關註真實的明星生活。吃拉面的周潤發、練背的尹正、劇本殺的周迅和李雪琴、逛菜市場的言承旭等等,都曾出現在小紅書路人的筆記裡,以接地氣的形象獲點贊無數。

這些生活化內容接受門檻相當低,對所有人都具吸引力,這意味著傳播范圍遠超想象。明星發綜藝、發電視劇、發代言合作,你不是觀眾或粉絲,很可能插不上話。但傢長裡短的生活,誰都可以跟著聊幾句。也難怪,林允、吳昕、喬欣等明星的小紅書,筆記需要刷上很久才能見底。

有趣的是,明星分享真實生活 不僅能跟外界達成互動,甚至還可以借此爭取工作機會。

負責演員選角的朋友告訴硬糖君,他們操作影視項目時,會對角色進行性格和特征分析,初步篩選一批合適演員,再通過目標對象在社交媒體發佈的生活化、個人化內容,進而評估最貼合作品形象的藝人。

生活和藝術本就彼此模仿,現實題材更是如此。事實上,小紅書用戶經常為待拍影視劇提名演員,給出的理由往往是某位明星的生活照、日常形象等等。

認識你自己,是希臘德爾斐神廟門楣上的名言,蘇格拉底將其作為自己哲學的實驗。熱烈歡迎明星回歸生活,請發出自己的聲音,不管是歡笑還是嘆息。

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