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劉亦菲、王心凌翻紅,明星帶貨還能走多久?

這幾天最火的劇,非《夢華錄》莫屬。

這部由劉亦菲、陳曉主演的古裝劇,一經播出就火爆全網,豆瓣評分已逼近9分大關,上線15小時播放量就破瞭兩億。

而且,這是劉亦菲時隔16年來再次重返古裝電視劇,劉亦菲更是因高顏值屢屢引爆話題。

無獨有偶,同樣“翻紅”的,還有王心凌。

得益於某綜藝,出道至今已經十九年的王心凌,在沉寂瞭十幾年以後,歌曲突然刷爆瞭各大音樂平臺排行榜,基於王心凌綜藝片段的模仿和二次創作,也成為瞭各大短視頻平臺的新一代流量密碼。

再加上前幾天刷爆瞭朋友圈的周傑倫、孫燕姿、羅大佑演唱會。

大傢突然發現,這些十幾年前的明星們,放在今天依然能打。

以前大傢都喜歡說長江後浪推前浪,但是當前浪們還在一波一波湧起的時候,突然我們似乎越來越缺少業務能力在線的“後浪”。

為什麼我們缺少業務能力拔尖的明星?

這背後,是新一代粉絲經濟的表現:粉絲和明星的話語權,在短視頻和新社區時代再次重構。


1

明星和粉絲之間的關系,很大程度影響到瞭明星的形象。

如果我們把互聯網追星分成不同階段,移動互聯網的普及無疑是一個分水嶺。

從移動互聯網普及開始,輿論的話語權逐漸開始從傳統的電視、電影、雜志等傳統媒體轉移到以互聯網為媒介的新媒體之上。

比如在微博上,你可以直接通過關註的方式獲得第一手的明星訊息,不過正所謂“欲戴王冠,必承其重”,微博的高關註度對於明星也是一把雙刃劍,在新媒體上,明星言論稍有不慎就會被扒出來、挖墳,乃至甚至明星因為過往不當言論而被封殺;同時明星粉絲的不理性追星也導致瞭不少明星受到牽連,黑粉大戰甚至發展到瞭線下。

直到近幾年,明星又有瞭新的選擇——短視頻平臺抖音快手、種草平臺小紅書。

對於明星來說,這些平臺最大的特點,就是明星和粉絲之間距離更近。

無論是抖音快手還是小紅書,在這些平臺上,大傢喜歡的內容更偏向於日常、娛樂等相對輕松的內容,這樣的氛圍非常適合明星們去分享日常內容,諸如穿搭、化妝、健身、養生等。

這些日常又“接地氣”的內容,一方面生產難度不大,不需要太精心的策劃,非常有利於拉近明星和粉絲之間的距離;另一方面,相較於很多話題來說,日常類話題無疑也更安全。

圖片來自於抖音、小紅書、嗶哩嗶哩(從左至右)

在小紅書上,明星因為“外在形象”的光環,天然在一些領域具有KOL的特征,比如美妝、穿搭、瘦身等領域,非常容易受到一眾粉絲和普通用戶的追捧。

看起來,明星和小紅書的結合簡直是“天作之合”。

但往往事與願違。


2

移動互聯網帶貨屆扛把子並非明星,而是某口紅一哥、某一姐這些專職帶貨高手,他們都是草根出身。

范冰冰高調入駐小紅書之後,在知乎社區上卻幾乎全是吐槽。

作為一個專業種草社區,小紅書社區裡聚集瞭大量的從業者、美妝博主、有專業背景的成分黨。在這樣的地方,明星的推薦如果有所瑕疵,經常會引來大量的質疑吐槽。

就拿護膚來說,要分膚質、季節、環境,如果僅僅隻是分享自己使用的產品,而不是從專業角度給出建議,非常容易導致各種問題,對明星產生負面效應。

范冰冰推薦的頸霜被不少用戶吐槽冒痘,難用;張韶涵被吐槽微商銷售,代言的產品被用戶挖出是微商品牌,壓根就沒經過有關認證;也有博主專門打假排雷。美妝博主木三在筆記中專門整理瞭一個“拔草合集”,點名不少品牌“完全沒有可取之處”、“網上傳的天花亂墜,但根本不沒有效果”,憑借“敢說”的內容,被不少粉絲信賴。

當吐槽明星成為一個平臺的“流量密碼”,很大程度上意味著明星的公信力在這個平臺已經到瞭岌岌可危的地步。

特別是當明星頻繁做某一產品的種草,很容易導致在普通人心目中,該類產品和明星產生強綁定關系——這意味著明星和粉絲之間不再是明星和粉絲的關系,已經變成瞭產品和消費者的關系。

而粉絲和消費者面對產品瑕疵的心態是完全不同的,粉絲還可能因為偶像光環而對產品瑕疵視而不見,但是對於消費者,則明顯會更挑剔。

畢竟明星的專業並不是帶貨,專業的帶貨高手一哥一姐們,他們的影響力與帶貨這個行為本身是保持一致的,其背後也有專業團隊保證商品的質量與流通售後,這就形成瞭一個正向循環。

而明星對於商品,對於銷售的理解就顯得業餘,容易導致種種消費翻車事件,這在傳統的電視廣告時代都出現過,比如成龍代言多款商品,小霸王學習機、霸王洗發水、思念水餃等等都黃瞭,這對於成龍的公眾形象與影響力的打擊是巨大的,更何況移動互聯網時代的高頻次帶貨更是防不勝防。

正式的廣告代言,其實明星與商品之間還隔瞭一層,消費者們知道,明星也是乙方拿錢打廣告的,商品跟他並沒有多大的關系。比如最近的劉德華代言奧迪短視頻,出現瞭廣告文案抄襲事件,公眾並沒有把矛頭指向劉德華,而是認為他也是一個受害者。

而將商品植入自己的日常生活,這種隱性的廣告代言,對於明星而言,就是把商品與自身綁在一起瞭。

這時候產品的瑕疵就會變成明星的瑕疵,甚至連帶明星的其他作品也受到影響。


3

每個人都必須在自己的舞臺上才能成功,明星也不例外。

明星的舞臺是影視劇,是文娛作品,而不是移動互聯網帶貨平臺,偶爾為之尚可,但如果長期活躍於此樂此不彼,甚至越俎代庖損害瞭演藝事業,其結局很可能是泯然眾人矣。

羅永浩就深諳此理,在直播電商圈穩坐第三把交椅之後急流勇退,最近宣佈退出所有社交平臺再次埋頭創業。

羅永浩無疑是明智的,明星、公眾人物靠自己的事業積累起來的光環,初期是可以成為移動互聯網帶貨的巨大流量優勢,但同時也會在這個過程中被消解。

相比電視廣告,移動互聯網平臺帶貨更重沉浸式場景營銷,而輕品牌曝光。

在這樣的平臺打廣告,明星更需要成為一個真實用戶而不是一個代言人,不夠真誠專業的內容,將會越來越難達到理想效果。

而對於明星,還有個更為嚴重的後果,那就是這些所謂的“日常內容”,很可能會模糊掉明星和粉絲的界限。

在之前的平臺上,明星和粉絲之間是有明確的界限。

但是在短視頻、小視頻這些平臺上,這種內容界限卻被混淆瞭——明星離觀眾越近、明星身上的神秘感越少;明星越日常、明星越像普通人。這都會模糊掉明星和粉絲之間的界限。

我們都知道,明星紅多久最終是要靠作品說話。當我們提到某位公認的明星,我們頭腦裡隨之而來的也都是明星的代表作。

成功的作品,是讓人記住的是明星扮演的角色、而不是明星本人。

但如果明星如果離觀眾太近,最容易導致的結果就是普通觀眾直接就把演員本人當成瞭角色。我相信你也有過感受,如果對一個明星的私生活八卦太瞭如指掌,經常在看到他扮演一個角色的一瞬間就感覺出戲瞭。這對於明星的傷害其實遠甚於其他。

就比如曾經和劉亦菲幾乎同期出道,款型同樣也是青春玉女的黃聖依,嫁入豪門後,近年來,越來越頻繁地出現在大眾面前,從小紅書到直播賣貨,錢賺瞭多少不知道,但是作品卻幾乎沒有瞭,觀眾緣也越來越差,屢屢因為負面上熱搜。


4

所以回到我們開頭的問題,很多拿獎不斷的優質演員比如胡歌、張譯,都是那種會有意識的保持和觀眾的距離的明星,他們會有意識的少上甚至不上綜藝、少直播、少分享日常,保持普通觀眾的神秘感。

像《夢華錄》的兩位主演劉亦菲和陳曉也是如此。所以大傢提到劉亦菲時,首先想到的都是她成功塑造的角色小龍女、趙靈兒、王語嫣等等;而提到陳曉,大傢想到的也是楊過、高湛和林平之。當他們去演《夢華錄》的時候,觀眾就可以很輕松地進入到他們的角色中,感受趙盼兒和陸千帆的CP感。

他們本人的氣質從來沒有淹沒角色,沒有人會在看劇的時候時刻想起他們在直播或小紅書上過於強烈的標簽。即便微博最近的熱搜#過兒 你我16年後再相見#討論熱度走高,觀眾聯想到的也是他們在其它作品裡的前緣,進而在新作裡磕出瞭兩生兩世般的CP感。

當他們在微博評論區跟粉絲基於新劇中的角色互動時,觀眾感受到的也是身為創作者的演員跟自己共同追劇的陪伴體驗,是基於作品的交流和探討。在觀眾眼裡,他們是演瞭趙盼兒的劉亦菲、演瞭陸千帆的陳曉。演員跟角色二位一體,他們仍然是令人喜愛的明星,是散發著光芒的人,而不是一個每天碎碎念的“廣告乙方”。

如果劉亦菲和陳曉也是天天到處上綜藝、瘋狂帶貨、在直播間一天幾個小時地吶喊。大傢還能像現在那樣無縫入戲,上頭地磕“顧盼生輝”CP嗎?我看難。

當明星選擇平臺的同時,選擇的不止是平臺,還有未來自己的發展道路。茨威格說,所有命運贈送的禮物,都已暗中標好瞭價格。帶貨一時爽,但過往作品積累的觀眾緣耗盡以後呢?

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