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綜藝挺過「倒春寒」

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/王心怡。

綜藝市場終於熬過瞭“倒春寒”。

偶像選秀的缺位,再加上平臺方高舉降本增效的大旗,讓一季度的綜藝市場走得有些緩慢。繼開年大熱的《半熟戀人》後,直到嚴敏帶著《新遊記》探討人生百態,《乘風破浪3》靠“王心凌效應”引爆全網,《奔跑吧10》《向往的生活6》等綜N代持續霸榜,綜藝市場才逐步回暖。

而6月的到來,拉開瞭暑期檔的序幕,翻閱長視頻綜藝片單,可以看出,國產綜藝市場從項目數量、涉及的題材品類等多方面都開始全面回暖,綜藝界久違的“諸神之戰”的局面終於來臨。

這一邊頭部綜N代宣佈定檔回歸,包括《乘風破浪3》熱鬧開賽,《中國說唱巔峰對決》《五十公裡桃花塢2》《這!就是街舞5》也相繼箭在弦上,另一邊創新內容持續上架引爆話題效應,《開始推理吧》《怎麼辦!脫口秀專場》《戰至巔峰》陸續上線,強勢霸屏年輕人的社交媒體……

一片生機背後,長視頻今年在暑期檔綜藝上的打法也逐漸顯露,誰能最終笑傲群雄,取決於誰最先能夠驗證自身的綜藝確定力。

“牛犢”直面“猛虎”,誰會是下一個爆點

毫無疑問,今年暑期檔將拉開新一輪的“諸神之戰”,無論是豪華背景加持之下的“初生牛犢”垂類創新綜藝,還是基本盤穩固的“猛虎”綜N代,都紛紛蠢蠢欲動,準備一躍而起搶先啃下暑期檔這塊蛋糕。

而這屆暑期檔,“牛犢們”的來勢洶洶不容小覷。

這一點,從最新的燈塔專業版網綜排名可窺一二,即使不是更新日,騰訊視頻全新自制綜藝《開始推理吧》從6月10日開始多次霸占網綜全網正片播放市占率榜單第一名,而綜N代代表《萌探2》《乘風破浪3》皆在其後,榜單的前五名,還有《戰至巔峰》《怎麼辦!脫口秀專場》兩位“新秀”。

圖源:燈塔專業版


不光隻是網播數據,這批綜藝新秀在社交媒體上也是引爆全網話題的存在。

前腳楊冪帶著脫口秀中“迪麗熱巴和徐志勝是假的,那可不一定”的段子登上熱搜,幾天後,關於楊冪電競隊友的討論又出現在微博熱搜上,除此之外,#李誕 離婚都沒分那麼多##龔俊 趙雲#等熱搜話題也相繼形成強大的網絡聲浪,《怎麼辦!脫口秀專場》和《戰至巔峰》兩檔節目成瞭目前的話題制造機。

另一邊的《開始推理吧》也不遑多讓,開播兩周,其微博主話題閱讀量達到20.1億、討論量為1591.7w,#劉宇寧個子和膽子成反比##劉宇寧周深害怕到焊在一起#等節目衍生話題也是霸屏甚久,話題閱讀量紛紛破10億,#開始推理吧11號公寓沉浸式入住#單條微博最高點贊量64.7w+。

毫無疑問,歷屆暑期檔都是挖掘出“下一個全新爆款綜藝”的蜜罐。

《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》《脫口秀大會》《披荊斬棘的哥哥》等等垂類話題綜藝都曾經令年輕人的腎上腺素飆升,而成為當年的爆款或破圈之作。

但在降本增效的壓力之下,今年暑期檔,長視頻對於風險系數較低的綜N代產生瞭更多的依賴,忽略瞭主動炮制下一個引領性新話題的勇氣,而這也給敢為“先行者”的平臺更多機會。

放眼六月市場新綜,無論是迎合時下推理熱潮的沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》,以及繼續深耕脫口秀意圖建立“笑果團綜”新招牌的《怎麼辦!脫口秀專場》,還是國內首檔以王者榮耀電競賽事為背景的《戰至巔峰》……其中涉及的劇本殺、密室逃脫、脫口秀、電競、元宇宙體驗等等元素,相比過往的街舞、說唱、音樂競演等形式,都在試圖瞄準年輕人的當下興趣熱點。

這個暑期檔,誰能真正捕捉到年輕群體的真實狀態和審美喜好,用更強烈的藝術表達打造出年輕人的生活圖鑒,提供給年輕人正確的情緒價值,誰無疑能領銜這屆綜藝場的“諸神之戰”。

隻有勇於開拓者,才更有可能迎來市場的下一個爆點。

長視頻“兵法”之下,誰能笑傲暑期戰事

除瞭不斷釋出全新綜藝進一步引爆這場“諸神之戰”,長視頻平臺方精細化的排播運營同樣是贏得綜藝暑期檔這場關鍵戰役的決勝所在。

新內容讓觀眾應接不暇之下,平臺要拿出“快”、“廣”、“垂”的內容打法,才能成功突圍,但不是每個平臺都有能力完成佈局。

“快”是節目上新頻率快。

根據壹娛觀察(ID:yiyuguancha)的暑期檔綜藝片單整理,進入六月的暑期檔開局,重點網綜上線數量方面,截止目前,騰訊視頻連上四檔熱門綜藝,形成領跑之勢,優酷有一檔正式定檔,愛奇藝的“中國說唱”定檔在即,而芒果TV現階段選擇依靠四五月上線的綜藝維護開局。

這樣的快速佈局之下,目前來看,騰訊視頻率先完成周間小而美綜藝與周末頭部綜藝不斷檔,用不同體量、風格的內容持續吸引和滿足用戶的優越佈局,除周一之外,其也都能迎來自制綜藝更新日,從而全方面留存平臺上的不同圈層用戶。而另一邊的愛奇藝與優酷,更多是周間一檔A級自制綜藝、雙休一至兩檔S級綜藝的防守狀態。

其次,是衍生內容的加持。在正片新內容不斷上線的情況下,各平臺也在通過衍生內容持續搶占觀眾的註意,豐富內容本身,拓展IP鏈條、探索可能性。

芒果TV在口碑綜藝《初入職場的我們·法醫季》結束後,立馬上線衍生節目《入職後的我們》,周三周四連播,繼續拉攏節目粉的芳心;騰訊視頻《開始推理吧》除瞭每周四五六更新正片之外,周六還分別在兩個時間段上線《案件追蹤》和《11號公寓入住日記》,未播花絮在周日上線,還有多種預告、短視頻時不時掉落;因為疫情而延期錄制專場表演的《怎麼辦!脫口秀專場》還是以特別策劃等形式,填補瞭每周的檔期,排播顯示更是在7月5日—8日,連著四天有新內容輸出……加更、直播、衍生、互動玩法等等,綜藝IP鏈條被進一步拓寬,用戶的需求被更好的滿足,觀眾的粘性也再進一步加強。

“快”打法的優勢,一定程度上彌補瞭單一爆款後勁不足的危險。例如《乘風破浪3》在首周“王心凌效應”火爆全網之後,雖然也不時有新的話題點產生而引起討論,但相比之下,尤其是在選歌、投票結果遭遇吐槽之後,急需下一個振奮點。如此之下,被爆款吸引過來的綜藝用戶,需要更多內容留存,“快”則讓平臺內容生態更豐富,也更能填補用戶對於內容的需求。

在這個註意力大戰的暑期檔,做到近乎一周七天的自制內容更新狀態,多元化圈層用戶才能更好地在平臺上構建內循環。

“廣”在於覆蓋的賽道廣。

從今年暑期檔的片單來看,愛奇藝和優酷在暑期檔綜藝佈局的數量方面,並沒有過多投入,從而導致其涉及的賽道缺乏多樣性,存在明顯的賽道缺位。

就目前來看,愛奇藝隻有已經開播的《萌探2》和即將定檔的《中國說唱巔峰對決》百分百占據暑期檔,而全新綜藝《直覺的勝利》以及綜N代《做傢務的男人4》還沒有錄制消息傳出。另一邊的優酷同樣如此,隻有開播即遭遇危機繼而復播的《怦然心動20歲2》和剛開始錄制的《這!就是街舞5》確定成為優酷暑期檔“戰士”。

《乘風破浪3》劇照


對於“綜藝大亨”芒果TV,《乘風破浪3》播出未過半,必然橫跨暑期檔,而接下來的待播綜藝雖然數量偏多,但目前隻有《密室大逃脫4》《快樂再出發》進行錄制、《披荊斬棘2》即將錄制,此外並無其他的賽道占位和新賽道擴展。另一邊的騰訊視頻,對於今年暑期檔的投入做足準備,除瞭6月份已經上線的四檔全新綜藝,再加上兩檔新綜藝《登錄圓魚洲》《毛雪汪夏番》已經開錄,以及綜N代《脫口秀大會5》《心動的信號5》待錄制,騰訊視頻的暑期檔確定綜藝數量處於領先位置,且類型的多樣也讓其在暑期檔大戰裡占據瞭更強勢的賽道優勢和更多的觀眾視線。

對於平臺方而言,暑期檔這場備受矚目的流量大戰,在分層化越發明顯的當下,自制綜藝數量和類型化的保證,是贏得這場註意力大戰的根基。

當然,能夠穩住根基,前提是平臺方能夠化解市場寒冬,拿出自身的綜藝確定力。

當平臺方舉起降本增效的大旗,以及市場客戶都走進勒緊褲腰帶過日子的狀態,招商側的ROI評估成瞭平臺方綜藝的“死線”,據行業人士透露,優酷的綜藝啟動標準ROI要達到0.7,即70%的成本覆蓋,而愛奇藝更是近乎於1。招商不順的情況之下,多個平臺暑期檔的佈局綜藝隻能繼續“未公開消息”。

《2021綜藝植入白皮書》

“垂”則在於題材的細分和精準。

全民爆款可遇不可求,垂類節目更能觸及和打動目標圈層用戶,從而為破圈提供基礎。

“垂”打法背後更多是對年輕人興趣的洞察,是對綜藝增量用戶的進一步挖掘,也是下一個爆款誕生的最佳陣地。

誠如上文所言,好好利用暑期檔刺激年輕人的荷爾蒙,是成就下一個綜藝爆點的絕佳時機。

當Z世代成為故事的主角,如何展現他們全新的興趣全貌,成瞭綜藝制造潮流的關鍵。根據骨朵數據顯示,《戰至巔峰》19—24歲受眾占比為49.83%,同時,不少男性觀眾也表達出瞭對於節目的關註,綜藝正在通過題材的變化,吸引到核心受眾以外的群體。同樣地,沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》也成功吸引瞭年輕受眾,數據顯示,其19—24歲受眾比例為46.56%,並多次拿下燈塔輿情熱度和全網正片播放市占率首位,說明劇本殺、實景解密逃脫類遊戲仍是當下年輕群體的熱衷領域之一,而此類節目正持續調動著他們的好奇心。

隨著暑期檔的開啟,2022平臺綜藝的下半場戰事正式打響。

面對以“寒冷”開年的綜藝市場,各平臺都在以內容為基石,繼續開發、延續IP價值或創新品類以持續給到市場與觀眾以新鮮感和信心。

或許今年暑期檔的“諸神之戰”能夠把綜藝行業拽出泥濘,而真正完善“快”、“廣”、“垂”的打法的那一位,註定會先人一步。

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