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下半年綜藝前瞻:寒冬過後,誰能博得金主歡心?

犀牛娛樂原創

文|方正 編輯|樸芳


綜藝市場終現回暖跡象。


2022上半年,綜藝市場頻繁與“寒冬”一詞掛鉤,尤其選秀流量褪去的Q1,上新數量、播映熱度齊降,招商遇冷、熱綜0贊助裸跑現象被行業眾議,大小綜藝項目說停擺就停擺,焦慮的綜藝從業者屢上節目吐苦水。


Q2的狀況則有瞭肉眼可見的好轉,拿5月上新綜藝為例,擊壤數據最新報告顯示,5月新開播的12檔新綜藝均有金主作陪,共計44個品牌與之合作,平均單節目招商3.7個品牌。其中愛奇藝《一起露營吧》攬下8個品牌,超越《乘風破浪》的6個,一檔新綜藝就能有此表現,是招商環境回暖的顯著信號。



Q2的另一項利好,是長視頻四大平臺都先後進行瞭對下半年綜藝的排兵佈陣。先是優酷辦起線上雲賞會,並於前幾日官宣瞭綜藝片單。隨後芒果首次召開臺網兩端融合趨深的“雙芒會”,“綜藝卷王”祭出瞭49檔綜藝的大體量。同期,深謀遠慮的愛奇藝發佈瞭未來兩年內容片單,騰訊視頻在六一發佈新節目含量70%的綜藝片單,昭示瞭兩傢在綜藝開發創新上的步履不停。


盡管市場回暖無法一勞永逸地解決“綜藝招商難”的行業痛點,但從幾傢平臺新片單佈局透露的風向去看,確實有不少新老項目值得市場和金主們關註和押寶。2022這股綜藝寒風終究沒吹進這個夏天,而從今夏伊始,2022年下半年的綜藝裡,又有誰會博得金主歡心?


第一梯隊爆綜猜想


讓我們先看看大部頭的項目。


因多年累積的生產經驗,如今的國綜市場可謂百花齊放,但講真,每年綜藝千千萬,真能在大眾層面產生影響力的項目鳳毛麟角。尤其今年各平臺奏起“降本增效”的主旋律,觀察下半年綜藝市場,第一梯隊的大爆綜永遠最受各方矚目。


綜N代這張安全牌,永遠都是平臺方和廣告主們的最愛,長時間陪伴生成的觀眾濾鏡、一季季培養起的大受眾群,都讓綜N代成為內容開發“不會錯的選項”。冷清的Q1《王牌對王牌》熱度斷層C位,Q1綜藝播映熱度榜前十裡綜N代占9(雲合數據顯示),微博熱搜常年被綜N代的新一季霸榜,這些現象都說明瞭綜N代有多能打。



下半年第一梯隊爆綜裡,多檔綜N代已然提前預訂瞭座位。值得說道的首先是愛奇藝的《中國說唱巔峰對決》,這個從17年《中國有嘻哈》延續至今的王牌IP,近年因說唱綜藝賽道的式微鮮有影響力,今年車澈和他的夥伴們似乎痛定思痛,找回GAI、熱狗、楊和蘇等OG打造“明星季”,相信這豪華卡司能助該IP重振往日雄風。


下半年,芒果則有兩檔現在就已經未播先火的準爆款。一個是正熱播的《乘風破浪》的“性轉版”《披荊斬棘》,前者的兩岸三地情懷巨星拉高瞭觀眾對《披荊斬棘》的期待,以至於隔三差五熱搜就會流傳一波藝人名單(看到周傑倫就可以斷定胡編瞭)。另一個是《聲生不息·寶島季》,上半年追憶港樂、下半年重溫臺樂,看現在王心凌的熱度你就知道,血液裡刻著臺樂DNA的80後、90後會捧紅多少老朋友。


騰訊視頻方面,脫口秀綜藝界獨孤求敗的《脫口秀大會5》,不知道又會給輿論場貢獻多少強議題的爆梗。而今年騰訊和笑果顯得特別勤奮,還籌備瞭一檔全新喜劇品類的《新喜劇大會》,雖沒有太多節目信息流出,但目測是個極具野心的項目。《心動的信號5》和《半熟戀人2》作為在大戀綜市場裡絕對頭部的存在,大概率將負責下半年戀綜賽道大部分的糖分KPI。



優酷不用說,《這!就是街舞5》從各個維度上都會是爆款預訂,最近頂流王一博、人氣王劉雨昕、初代內娛偶像韓庚等組成的導師團一官宣就被全網熱議,足見其IP號召力。而愛奇藝和騰訊雙平臺聯播的《哈哈哈哈哈》歷經3季發展,已長成為內容熱度和招商能力俱佳的旅行真人秀范本,大有向“老大哥綜N代”《奔跑吧》叫板的趨勢。


誰會受金主寵愛?


綜藝需要爆款,更需要把爆款變現。


今年Q1《半熟戀人》熱度大爆卻全程裸跑的現象提醒瞭行業,要想穩住綜藝大盤,節目能招商、有熱錢進來行業才是硬道理。故犀牛君很欣慰看到《一起露營吧》能談下8個金主,要知道,一檔新綜藝因“一切未知”通常很難招攬金主,第一季的《浪姐》最初也僅有個別品牌敢投,以至於最後讓一個小微商品牌梵蜜琳撿漏瞭冠名。



《一起露營吧》的錢運主要占瞭題材紅利,今年線下精致露營大熱,露營場景與品牌商品露出的適配度極強,以至於節目招攬到越野車品牌Jeep、啤酒品牌雪花等的贊助。照此邏輯,芒果將播的《花兒與少年·露營季》目測也會受不少金主青睞,除瞭擁有與前者一樣的賽道優勢,後者在嘉賓卡司上還有楊冪、劉敏濤等話題明星坐鎮,明星“帶貨”露營加之古早IP重啟的噱頭,都讓這檔節目顯得“錢”途無量。


另一類可能受金主信賴的項目是高口碑綜藝的第二季。通常而言,綜藝在第一季時因“未知”而難以吸引到金主,第二季則是招商的重要節點。愛奇藝《一年一度喜劇大會》在第一季時因開辟新喜劇賽道令市場眼前一亮,第二季必然會吸引多方廣告主關註,自《奇葩說》時代練就一身花式口播本領的馬東坐鎮,也會是金主們考量投放的一大誘因。


愛奇藝迷蹤季系列的《奇異局中局》,是去年下半年推理IP《奇異劇本鯊》的升級版,多腦力明星坐鎮的模式+模式大幅革新的第二季,值得金主們去以小博大。我們可以拿《萌探探探案2》作為參照項目,正熱播的該節目因《傢有兒女》情懷殺備受輿論場關註,於是延續巧樂茲冠名之外,還拿到皇傢美素佳兒、百變大偵探、紅牛、南國的多傢贊助,可見今年日臻成熟的推理綜藝將會是品牌投放的必爭之地。



其它的“第二季項目”還有芒果的《再見愛人2》《聲生不息·寶島季》和騰訊視頻的《五十公裡桃花塢2》,這些節目前一季的招商狀況或許並不好看,但前季皆積累瞭可圈可點的大眾口碑,這些很可能會再上一層樓的第二季,金主們千萬別錯過禦風而行的機會。


除此之外,上文所提第一梯隊爆綜以及很多綜N代項目,在招商上同樣不會遜色,比如騰訊視頻的《脫口秀大會5》《德雲鬥笑社3》、優酷的《這!就是街舞5》等。犀牛君之所以看重下半年綜藝的招商力,確實是被上半年金主們的態度整怕瞭,而經過這番梳理下來,下半年能扛商業化的節目還真是不少嘞。


創意新綜誰能開疆拓土?


綜藝市場亦不能缺少新鮮血液。


固然種種跡象表明,綜N代、老節目在B端市場總是尤為受制作方和廣告主偏愛,但一個內容行業要想長期可持續發展,用新節目去開疆拓土也是必不可少的一環。


很欣喜地看到,2022年下半年各平臺的綜藝片單裡都出現瞭創意新綜們的身影。鵝廠這次發佈綜藝片單時就提到瞭一個關鍵數據,近30+檔待播綜藝裡有70%是新綜項目,顯示出平臺在創新綜藝樣態方面的魄力。


騰訊視頻最近開播的《戰至巔峰》,就是對電競綜藝新藍海的第一次開拓。而下半年,鵝廠還會推出“推理+元宇宙”的類型融合實驗綜藝《登錄圓魚洲》,白敬亭領銜的推理團拉滿期待。主打女子推理社團的《她他它真探社》令人聯想到韓綜爆款《女高推理班》,新模式的推理綜藝太讓硬核推理迷們期待瞭。



愛奇藝的創意新綜則特別會抓熱點,大膽把當下最熱的元宇宙與音綜玩在一起的《元宇宙歌唱大賽》,好似想引領Z世代音樂審美的新表達。《MBTI社交實驗計劃》把內娛最潮的MBTI人格測試融入到綜藝裡,擬邀蔡康永加盟,傳遞瞭節目想透過新穎的社交實驗給觀眾提供“社交寶典”的野心。《登場瞭!大山西》似乎是國綜裡首次把“省份旅遊”作為主題的旅行綜藝,這是要讓明星們來“帶貨”我們的傢鄉嗎!


芒果的雙芒會也促成瞭微博上對幾檔腦洞綜藝展開熱議。《會畫少年的天空》想幫助美院少年們“出道”,《天下第醫》想養成“中醫弟弟”硬核愛豆,《閃耀吧體育生》想打造更多“劉畊宏式”的體育偶像,芒果可真是擅長培養千姿百態的祖國花朵們啊。還有聚焦反詐主題的《反詐軍師聯盟》,簡直是聽名字就能會心一笑的腦洞項目。



優酷則在“奇葩”職業上做文章,《新新人類招聘中·寵物醫生季》《超燃檢察官》又一次拓維瞭職場綜藝的新敘事場景,還很能跟上時代潮流。《石頭剪刀佈》打出的標簽是“全新的遊戲社交劇綜”,看到這麼大道至簡的綜藝名,令人無限遐想這是什麼模樣的新綜藝。


如果說爆款綜N代給行業帶來的是安全感,創意新綜帶來的就是希望、信心。盡管知道金主們多半會對這些新項目持觀望態度,但作為想看到好內容的從業者來說,很希望看到有廣告主能慧眼識珠,發掘到有潛力的新形態綜藝,給市場書寫新鮮的內容故事。


綜藝市場是最不能缺新故事的地方。招商寒冬過後,我們希望在2022的下半年,看到有創新精神的項目能獲得更多資源的支撐,激活市場信心,盤活這池內容活水。

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