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禁忌詞、大團隊、解決突發?起底真實直播行業

作者|郭吉安


“直播對於我來說像一個蒙著頭紗的美女,我在遠看的時候覺得很美很神秘…”最新一期的《上班啦!媽媽2》中,朱雅瓊帶著遺憾被“優化”,離開瞭這場直播行業的上崗競賽。



作為參與競爭再就業的媽媽中最知名的“非素人”選手,朱雅瓊一路經歷考評不合格、賬號被關停、從主播轉崗運營,更是在中半便被淘汰,這也更佐證瞭這檔綜藝的真實和殘酷:直播行業具備著一定的門檻,並不是誰都適合這裡。


但這趟旅途卻一定讓所有人都收獲頗豐。無論是對來參與的全職媽媽,還是對屏幕前的觀眾。


正如揭開瞭“美女"頭紗的朱雅瓊一樣,跟隨這檔職場觀察綜藝,大眾熟悉的直播領域被揭開瞭幕後神秘的一角。大量觀眾看到瞭直播間低價的商品和賣力的主播推薦背後,一個近乎高精機器運轉的服務團隊所構築的龐大世界。


主播看似隨性的介紹語背後隱藏著密密麻麻的用詞規則和精心設計的獲客話術;低價商品背後是選品團隊對機制的無數次談判和對品牌品類的認真選擇,頭部主播的節點大活動背後有近百人的服務團隊和層層流程…


不同於過往大多聚焦主播競選的直播綜藝,這檔節目展現瞭直播行業臺前幕後的方方面面,完整呈現瞭各個崗位的日常運作過程。



盡管依舊是這龐大世界的小小切角,但真實的取景、對工作日常的還原,足以讓不少觀眾大呼過癮。


娛樂資本論也註意到,本次節目的職場內容拍攝地和媽媽們最終競爭上崗的公司正是遙望網絡。同時,遙望的老板、員工,以Hr、新手輔導員等身份,都深度參與到瞭節目的錄制和媽媽們的考核中。



遙望與這檔綜藝是如何攜手的?真實的內容呈現背後,遙望做出瞭哪些努力?借助這檔綜藝,這傢綜合科技公司想傳遞什麼?


帶著這些問題,我們對話瞭遙望網絡董事長謝如棟,嘗試找到答案。


遙望網絡董事長謝如棟


01一檔職場觀察節目,揭開神秘直播行業大幕


播到第8期,《上班啦!媽媽2》最被觀眾所稱道的是對職場的選擇。



瞄準大眾日常參與頗高,在消費端聯系緊密的直播行業,本身便帶有強時代特性。


當前的節目通過主播和運營兩大崗位的競爭,呈現瞭一個直播賬號打造的全流程:主播人設定位、初始內容運營、直播吸粉邏輯等環節不一而足。


具體到直播賣貨的過程,從定主題選品,直播間概念包裝到機制談判、頭部主播節點帶貨專場,也做瞭十分完整細致的還原。


就拿最新兩期內容來看,競爭的兩組媽媽分別參與兩個新賬號的首場直播。經歷瞭走訪不同商傢和機制談判後,遇到瞭重重困難,不斷解決各種突發狀況。


原本瞄準服裝帶貨的時尚類主播孫晶晶組在直播前一晚突然發現店主沒有對應的上架鏈接,而此時距離開播不到24小時,上新鏈接無法審核通過。隻得趕緊更換播品甚至是直播場地。



而另一組看似順利的母嬰類主播金舒懷組卻在直播過程中遭遇滑鐵盧:由於沒有聽從直播組長飄鸞的建議,她們在直播中一次性將貨品鏈接全部上架,所以最終漲粉量、銷量和成交數據並不突出,也暴露出瞭混亂的直播間配合問題。


跟隨新手媽媽們並不熟練的學習和開播,觀眾也對直播行業有瞭更細節和全面的認知。小到直播間的禁忌詞規范:“最”、“第一”等形容詞匯不能提及,缺乏特證的產品不能用“美白”、“淡斑”等對應功能性詞匯等。此前金舒懷便因為在粉絲不足的情況下提到瞭送福利違禁詞而被強制中斷直播。


大到對節點直播的新認知:媽媽們參與遙望頭部主播瑜大公子的婦女節直播活動中時,節目給到瞭完整的幕後服務團隊鏡頭,竟然高達近百人,且每個環節都嚴絲合縫,如同運轉精密的龐大機器。



而這些揭秘內容的呈現,也來自於遙望網絡在其中的深度參與和大膽剖白。


“參加這個節目切切實實體會到瞭什麼叫‘真人秀’。”謝如棟感慨。


據悉,在前期正式拍攝前,遙望便配合節目組提供瞭實地調研環境。“節目組包括導演、制片、核心編輯團隊差不多小10人,去年11月開始駐紮到遙望公司,臥底進行真實體驗。我們給他們準備瞭公司工牌,安排瑜大公子等頭部主播的直播工作室負責人、核心成員以及招商、人力等很多部門員工,和節目組進行不同程度的溝通。”


同時,據謝如棟介紹,在內容構建上,隻要是關於直播電商行業的專業部分,遙望都進行瞭深度參與。從招聘面試環節到專業培訓流程,從直播話術到直播場景實戰演習等,遙望的多個直播支撐部門、工作室組長等核心同事都會給到建議。


“比如節目中每一次對媽媽們的考核,從題目到考核標準評級制度等都是由遙望總裁方劍和節目中帶教媽媽們的直播組長飄鸞等同事制定的。”謝如棟說。



這樣的深度參與背後也是遙望力求真實的原則。“我們開始有顧慮,會不會因為節目效果,需要制造一些戲劇沖突違背我們的工作標準?所以在前期我們和節目組做瞭很深入的溝通,達成共識:一定要保證真實。”


因此,鏡頭前呈現瞭一個真實的職場環境:新手並沒有那麼容易就上手,做短視頻出身的小小並不適應主播節奏,最終轉崗;並非所有努力都能達成逆襲,盡管很拼,但朱雅瓊組還是因為經驗不足和人設不明確,遭遇賬號關停;遙望總裁方劍在審核過程中標準清晰,態度嚴格,並沒有刻意給媽媽們營造一個夢幻的烏托邦,盡可能傳遞著電商行業的嚴肅性和專業度。


這也正是遙望願意參與節目的重要原因。“直播電商行業現在受到很高的關註,這些關註中有好奇、有憧憬,當然也有一些誤解。這個節目可以說是對直播行業進行瞭全方位揭秘,我們希望通過節目,能展現更加完整真實的行業環境,同時也能為對直播行業有向往的同學提供幫助,告訴他們想做這份工作,到底需要具備什麼能力。”


02 重塑直播認知:一群專業的人在做專業的事


從當前播出的效果來看,《上班啦!媽媽2》的確達成瞭謝如棟希望的目標。


用人門檻低、做主播很簡單、隻適合95後等觀點,是不少用戶提及直播電商行業的常見誤解,也不乏投機者認為,隻要“年輕漂亮”,就能輕易上手成為主播,“賣貨賺大錢”。


同時,不少用戶對直播領域的印象還停留在初期的草莽時代,他們認為低價貨品都是假貨白牌、折扣優惠都是銷售話術、行業魚龍混雜不乏各路草臺班子。


但隨著節目一點點展開,既給盲目向往者祛魅,也讓大眾摘掉對直播行業的有色眼鏡,完成瞭對電商領域的認知重塑。


首先是專業性上。節目中參與上崗的媽媽們不乏各路高學歷能人:白雪是高學歷海歸,有一定的管理經驗和服務經驗;喬一曾是娛樂營銷子公司的經理,還在離職期間考取瞭北大的碩士。


白雪在節目中呈現出瞭談判技巧


同時從年齡來看,既有95後的新銳媽媽金舒懷,也不乏各路35+的熟齡媽媽。相比年齡和外貌,是否具備溝通天賦、人設定位是否清晰、是否具備經驗才是能否成為主播的關鍵。


顯然,這些崗位具體工作內容和日常的呈現,足以說明電商行業對人才專業度的要求。尤其是遙望參與錄制的直播組長,媽媽們的新手村師父飄鸞,更是呈現瞭一個要求明確、經驗老道、具備同理心但要求嚴格,一語中的的高專業度“領路人”形象,在彈幕中收獲瞭不少觀眾的喜愛。



“飄鸞可以說是遙望直播組長的縮影,遙望有很多‘飄鸞’,同時具備強專業度,也很願意帶教。”謝如棟表示。


這正是這些參與嘉賓和直播行業從業者的側寫,讓觀眾逐步瞭解電商行業真正的用人邏輯:專業優質人才在做專業的事情,不夠專業的新人在被帶領著迅速成長。


此外,借助媽媽們的學習過程,直播行業的嚴格標準也展現在觀眾面前。


運營與品牌方溝通拉鋸機制和優惠的過程反應瞭品牌會給出低價折扣的原因:有的想新品牌打聲量、有的是節點保銷量換電商推薦位。不同訴求下,品牌方讓渡價格權益來換取更長久的品牌建設,與為用戶爭取福利的運營來回拉扯,力求達成雙方共識。


這樣對觀眾的再教育過程,這正是直播電商行業近兩年迅速發展,逐步規范化、標準化的體現。


不妨先看國傢層面的調控之手。


2020年,人社部給帶貨主播明確瞭“直播銷售員”的工種,並出臺瞭相應的職業技能標準。


去年4月,七部門聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法(試行)》,強調直播間的規范化運營流程。


今年4月,三部門發文進一步規范網絡直播營利行為,要求平臺加強對主播的監管責任,規范直播合法納稅。



顯然,近兩年,直播電商領域已迅速從草莽時代步入專業化。整個行業也從唯流量至上、超級主播壟斷時代逐漸步入更成熟健康、更多元平臺競爭的發展期。


“很欣慰的是,節目打破瞭很多人對直播電商行業、直播公司的原有印象,很多觀眾看瞭節目才發現,原來要做好直播沒那麼簡單,需要前中後臺的協同配合,上崗前需要做很多培訓,直播行業需要不斷學習和保持熱情…聽人事部門反饋,最近我們的簡歷投遞率也有增多,感受到瞭有更多人對行業的向往。遙望也非常歡迎對直播電商行業有熱忱、願意努力學習的同學,加入我們。”謝如棟說。


03 媽媽or小白,互聯網大廠的溫情一面


“我真的覺得跟我想象的不太一樣,是一個很有愛,大傢都很融合的狀態,我覺得很溫暖。”最新一期中,當於海晗在淘汰邊緣,哽咽著說出這句感想時,不少彈幕中的觀眾都為之動容。



除瞭專業的一面,作為職場綜藝,《上班啦!媽媽2》也體現瞭對全職媽媽及新手群體的溫和包容,讓大量觀眾共情和感動。


一方面,從全職在傢帶娃到重歸職場,需要媽媽們迅速進行身份調整,並面對一些突發狀況。白雪遇到孩子突然生病,王媛媛也遇到瞭誤以為孩子走丟的“艱難時刻”,都多少影響著她們的工作心態。


另一方面,參與競爭的媽媽們,大多是對於直播電商行業經驗為零的新手小白,也面臨人到中年臨時更換賽道的陣痛期。此前在短視頻賽道成績不錯的小小便難以迅速跟上直播間的要求,強勢的喬一也面臨新賽道下的同事溝通和磨合等困難。


而對此,節目中的直播電商行業,呈現出瞭包容的氛圍和專業的態度。帶著對女性群體的關照和溫情,又以專業的教導姿態帶動新人們的成長,不失職場真實競爭的底色。


“遙望一直是非常歡迎和鼓勵職場媽媽的,所以很希望能給這個群體提供更多的機會。同時在員工培訓方面,遙望目前已經有比較成熟的體系和模式。節目中呈現的內容,都是基於遙望主播和運營崗位真實的常規工作流程和內容。”謝如棟在采訪中告訴小娛。


典型例如,節目中之所以挑選飄鸞作為直播組長參與錄制,重要的原因便是因為“女生更懂女生,她能和媽媽們共情”。此外,在參與瑜大公子直播的過程中,項目負責人婷總在直播過程中對媽媽們要求嚴格,可結束後卻不乏鼓勵,同樣作為孩子的媽媽,她對於這些重返職場的全職媽媽有著強共情,具備媽媽群體的互相理解。



小娛也瞭解到,節目並不隻是一場真人“秀”,目前節目中競爭到最後的媽媽們將陸續在遙望入職上崗,切實投入到直播電商行業。


顯然,飛速發展的電商行業正如節目中所呈現的一樣,嚴格的篩選,卻又具備無聲的包容。它衍生著大量的新鮮崗位和機會,為包括媽媽、新手等在內的,想步入新階段的群體,提供著另一種人生可能。


04


綜合來看,借助一檔職場觀察綜藝,真實又專業,嚴格又不失溫情的直播行業被大傢一點點瞭解。


而在遙望網絡董事長謝如棟看來,這些也隻是直播電商行業的小小切角。在這個每天都有大量新鮮變化的行業,一切都是生機勃勃的,具備全新的方向、融合的機遇和無限的可能。“遙望目前在短劇、綜藝都有佈局,也在積極探索虛擬人、數字影棚、虛擬潮流街區等數字業務。未來會將直播電商業務、明星和達人資源、影視綜藝、數字業務等鏈接起來,通過科技創新驅動,開辟更創新的內容運營模式。”謝如棟介紹。


“直播電商其實和綜藝有異曲同工之處,都和內容息息相關。”謝如棟認為,內容電商時代,內容優而帶貨,典型如近來大火的東方甄選直播間。謝如棟在近期為剛簽約的明星主播黃聖依楊子夫婦親自策劃瞭一場“天仙配”主題的沉浸式直播,通過搞笑快樂、有煙火氣的直播內容出圈,三天兩場增粉218萬,並有不俗的帶貨成績,618當天GMV達1.28億,且全天穩居抖音帶貨榜第一。


“東方甄選帶大傢全民學習,遙望也希望能帶給大傢更多快樂。”謝如棟把黃聖依楊子的直播案例稱之為“快樂內容電商”。他表示,遙望希望通過更多有趣有料的優質直播內容,建立情感鏈接,傳遞快樂情緒,賦予直播電商新的情感價值,“單純的賣貨已經無法滿足用戶的需求。”

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