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明星降薪,為什麼視頻平臺卻都在漲價?

搜狐娛樂專稿 (哈麥/文)6月21日零點,優酷正式對優酷VIP和酷喵VIP會員提價。

至此,約半年時間內,愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、騰訊視頻、優酷五大長視頻平臺先後完成瞭一輪漲價,還沒跟進的就剩下B站瞭。

這裡有一個疑問,就是明星都降薪瞭,為什麼視頻平臺還要漲價?還有一個不滿,就是平臺的內容質量並沒有提高,為什麼理直氣壯地漲價?

當然,這是用戶的想法。站在平臺的角度,降薪和漲價是開源節流的必然選擇,既要、又要,不然,還要繼續虧損下去嗎?

58%投票網友表示漲價會棄看

從調價的幅度來看,各傢漲的都不算多,也就是一根雪糕的錢,但在受疫情影響很多行業都不怎麼景氣的當下,這種漲價行為讓很多錢袋子本來就在收緊的用戶大受刺激,每次調價公告一出都能沖上熱搜,引發大量討論,表示要退訂的聲音一大片。

6月15日,優酷宣佈調價後,有人在微博發起“視頻平臺漲價你會棄看嗎?”的投票,5812個參與投票的網友中,有3360人表示“會棄看”,占比58%;有1444人表示“不會棄看”,占比25%;有1008人表示“看劇播的情況吧”,占比17%。

在另一項“你最常用哪個視頻平臺?”的投票中,有4.1萬人參與,其中,騰訊視頻得票10020,占比24%;優酷得票5284,占比13%;愛奇藝得票3619,占比9%;芒果TV得票 1676,占比4%;其他平臺得票2618,占比6%。另外,有18240票選擇“不固定,跟劇走”,占比44%。

優酷看齊騰訊,愛奇藝變“便宜”

事實果真如網友反饋的這樣嗎?

先看各大視頻平臺的真實用戶數據及市占率,並不跟投票結果相符。

截止2022年第一季度,愛奇藝的日均訂閱會員總數為1.014億,騰訊視頻付費會員總數1.24 億,可以看到,這兩大平臺的會員數差距並不是很大。

優酷沒有公開自傢的會員數據,無法作對比。

芒果TV截止2021年末的有效會員數是5040萬,體量大約是愛奇藝、騰訊的一半。

再看各大平臺的價格,差距也並不大,而且定價“抄作業”,多傢的價格都一樣。

愛奇藝是最先啟動漲價的,2020年11月、2021年12月各漲過一次。

在2020年11月漲價前,愛奇藝的黃金會員月費是19.8元,第一次漲到瞭25元,第二次漲到瞭30元,兩次漲幅各為26%、20%。

愛奇藝2021年12月第二次漲價後,芒果TV、咪咕視頻(中國移動旗下)接連跟進,分別在2022年1月、2月漲價,騰訊視頻在4月漲價,優酷在6月漲價。

芒果TV、咪咕視頻屬於第二梯隊,整體價格自然要比愛奇藝低一些,但差距也不是很大。

以連續包月為例,愛奇藝黃金VIP連續包月是22元,芒果TV會員是19元,咪咕視頻鉆石會員是20元,隻是2-3元的差距。連續包年和年卡芒果TV和愛奇藝一樣,都是218元、248元,咪咕視頻是188元、218元,比愛奇藝、芒果TV便宜30元。

騰訊視頻定價整體要比愛奇藝貴一點。比如連續包月愛奇藝黃金VIP是22元,騰訊視頻VIP 25元,貴瞭3元。連續包年愛奇藝黃金VIP是218元,騰訊視頻VIP是238元,貴瞭20元。年卡愛奇藝黃金VIP是248元,騰訊視頻VIP定在瞭258元,貴瞭10元。

騰訊視頻還搞瞭一個超級影視VIP,這個要貴很多,連續包月是35元,連續包年是348元,月卡是50元,年卡是488元。

優酷VIP的各項價格是完全對標騰訊視頻VIP,酷喵VIP的價格是完全對標騰訊視頻超級影視VIP,定價一模一樣。唯一的不同時,優酷多出來一個半年卡的選項,其他傢都沒有。

經過這輪調整後,騰訊視頻、優酷變成瞭最貴的,第一梯隊的愛奇藝反而顯得相對“便宜”,而第二梯隊的芒果TV、咪咕視頻顯得並不便宜。

漲價後會員業務收入不減反增

再回到調價後58%投票網友表示會棄看的問題,會這樣嗎?真實的數據顯然沒有這麼極端。

以上市平臺愛奇藝為例,截止2020年第三季度,愛奇藝訂閱會員總數為1.048億,2020年11月愛奇藝漲價,截止2020年底,愛奇藝訂閱會員總數為1.017億,較第三季度下降2.96%,較2019年的1.07億下降4.95%,降幅並沒有那麼誇張。

況且,訂戶數的下降是多種因素綜合的結果,並不全因為漲價。

2021年第四季度,愛奇藝的日均訂閱會員總數為9700萬。2021年12月愛奇藝第二次漲價。2022年第一季度,愛奇藝日均訂閱會員總數為1.014億,較去年第四季度沒有繼續下降,反而是增長的。

月均會員收入方面,愛奇藝2022年第一季度會員月平均收入為14.69元,2021年同期為13.64元,2021年第四季度為14.16元。可以看到,漲價讓月均會員收入實現瞭增長。

再看總的會員業務營收,2022年一季度愛奇藝在線廣告服務收入同比下降30%,內容發行收入同比下降20%,其他收入同比下降12%,隻有會員服務收入同比增長瞭4%。會員服務是愛奇藝的核心業務,占總營收的近62%。

這就說明,漲價雖然不順民意,但從商業上來看,並不是失敗的操作,而是成功的。

為什麼明星降薪平臺還要漲價?

再來討論一個問題,就是這幾年明星都在降薪,版權采購價格整體也在降,但為什麼視頻平臺還要漲價?

第一次提價後,愛奇藝CEO龔宇曾在一次財報電話會議上表示,愛奇藝的黃金會員的公開月費是19.8元,是9年前的價格。這個定價都9年瞭,但是因為競爭的原因,一直沒有辦法提價。

其中提到的主因是“競爭”。

在過去,那是一個資本充裕的階段,也是一個跑馬圈地的階段,大傢都在瘋狂燒錢搶版權、搶用戶,好鞏固自己的地位,即使每年虧損,但是隻要有用戶持續不斷的增長,資本市場就認。

但這幾年,用戶增長開始停滯瞭,資本沒那麼充裕且有耐心瞭,而幾大視頻平臺的格局也差不多穩定瞭。

B站、芒果TV各在二次元、綜藝方面強,是差異化發展,字節跳動進攻的勢頭也沒那麼猛烈瞭,第一梯隊相對同質化競爭的就騰訊視頻、愛奇藝、優酷三傢,它們還燒錢競爭的緊迫性和必要性有多大?

在這樣的情況下,平臺有瞭能力做自己想做很久都沒能做的事兒,就是提價。

這時候,沒有一傢是在別傢提價後還穩著不動好憑低價優勢吸引用戶,反而是紛紛跟進,可見平臺的想法不謀而合,認為訂閱費偏低是一個共識。

而明星端,或者制作端、版權端,以前在各傢瘋搶流量的時候占據著定價權,而一旦這種格局改變,各大平臺已全面倒向自制、定制,且對版權劇有更多選擇和介入的時候,話語權就發生瞭轉移。

想想,現在平臺對明星的依賴和明星對平臺的依賴哪個更強?誰說瞭算?

(騰訊視頻的定制劇)

長視頻行業是To B生意,在整個產業鏈中,平臺是最終的買方,制作方是平臺的供應商,需要從平臺賺錢,而明星是勞務提供者,也需要從制作方或者平臺賺錢。明星的片酬越高,制作方承擔的風險越高,平臺的買價越高。

以前平臺是靠著持續的虧損來維持這個生態的,但現在競爭格局開始穩定,話語權也越來越大,到瞭考慮良性發展的時候瞭,而良性發展在當下最切實的就是開源節流,逐漸降低虧損,最終實現盈虧平衡。

漲會員費就是一種“開源”,降明星片酬就是一種“節流”。

也就是說,讓明星降薪是平臺共同的訴求,漲會員費也是平臺共同的訴求,既要、又要。不會因為明星降薪瞭,平臺就不漲甚至降會員費,惠及用戶。也不會因為會員費漲瞭,明星就可以再提薪,讓增量進到他們的腰包。

平臺盈利對用戶是利好嗎?

視頻娛樂行業需要動態平衡,現在是平臺掌握主動權,開始扭轉局面的時候瞭。

看看過去多年平臺是怎麼當金主的。

愛奇藝近7年合計虧損418億元。B站近7年合計虧損132億元。

騰訊視頻、優酷分別在騰訊集團、阿裡集團旗下,沒有單獨上市,其商業模式和境況跟愛奇藝類似,也是一直處在燒錢中。

2019年可以說是愛奇藝的轉折年,也是整個娛樂行業的轉折年。

這一年,愛奇藝的主營業務成本達到瞭新高,為303.48億元,凈利潤虧損也達到瞭新高,為-102.77億元。

2020年、2021年隱疾顯現,愛奇藝的經營活動現金流開始由正轉負,且下降幅度非常大。2019年,經營活動現金凈額為39.06億元,到2020年變為-54.11億元,2021年為-59.52億元,沒有好轉,還在惡化。

而2020年、2021年,愛奇藝的營收同比增幅隻有2.64%、2.85%,出現瞭滯漲。

現金流是一傢公司的血液,經營性現金流是正的,說明公司可以自己造血,經營性現金流是負的,公司就隻能靠輸血,這是不可能一直持續下去的。

作為上市公司的愛奇藝壓力最大,也是最緊迫想要改變的。愛奇藝首先喊出瞭“降本增效”,實打實地對人員、項目、預算等做出調整,騰訊視頻、優酷自然也會跟上。

對於未來趨勢,愛奇藝創始人龔宇分析的很清楚。“中國長視頻行業已經進入一個新的階段,特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利,重點已從搶占市場份額向提升運營效率轉變。愛奇藝的目標是實現2022全年non-GAAP運營層面盈虧平衡,並盡快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。”

果然,在各種降本增效措施下,愛奇藝經營12年來首次實現瞭盈利,這被視為行業的一次重大事件。

財報數據顯示,2022年第一季度愛奇藝實現凈利潤1.7億元,而2021年同期凈虧損13億元。

不過,這也並不是什麼亮眼的成績,換個角度,依然很不樂觀。

從營收看,愛奇藝2022年第一季度總營收73億元,同比下降瞭9%。訂戶數比去年第四季度有所回升,但還沒有回到去年第一季度的水平。

長視頻行業面臨的挑戰依然很大,降本增效,或者說“節衣縮食”背後,是內容供給能不能量、質提升的疑問,而內容,是留住用戶,讓用戶付費的根本。

能盈利,對視頻平臺、對股東、對行業當然是利好,對用戶就不一定瞭。

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