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互聯網公司,歡迎來到天花板時代

編輯導語:隨著互聯網行業的迅速發展,越來越多的年輕人希望能夠進入互聯網公司。本篇文章中作者結合實際經驗及數據圍繞互聯網公司展開瞭一系列詳細的講述,感興趣的小夥伴們一起來看看吧,希望對你有所幫助。

4月11日,芒格旗下公司Daily Journal Corp公佈瞭最新持倉,今年一季度把手中的阿裡巴巴股票持有量,從60.2萬份直接砍半到30萬份。

要知道芒格一度用真金白銀把阿裡燒成瞭“中概難民”的希望燈塔,但以互聯網公司為主的中概股這輪調整,下跌幅度之大、周期之長、波及范圍之廣歷史罕見,背後原因肯定不能簡單的用業績來解釋。

地緣政治的擾動、監管機構的重拳、業務條線的收縮,似乎都在預示著這個長達20年的造富運動行至尾聲。

中國的互聯網公司,將要面對一個沒有波瀾的未來。

一、存量時代

2018年,王興提出瞭互聯網進入下半場的論調,彼時整個互聯網行業被“流量見頂”的焦慮籠罩,巧合的是拼多多橫空出世,率領互聯網殺向下沉市場這個流量的最後處女地。

2018年後,中國的電商和快遞業的增量,幾乎是拼多多以一己之力帶來的。

王興的觀點如今看來極富前瞻性,如果說前兩年“增長到頂“的預言有很多未雨綢繆的成分,那麼隨著各大互聯網公司年報出爐,一個赤裸裸的現實映入眼簾:中國互聯網公司的增長已經基本停滯瞭。

如下圖所示,主要互聯網公司的收入增長正在持續下滑,甚至不乏探底,比如愛奇藝的收入同比增速已經在底部拉成平緩的線,電商奇跡拼多多的增速2021年四季度隻有2.5%左右。

從大環境來看,互聯網行業最能賺錢的兩項業務——廣告與電商,增速也是拉出瞭一根明顯的下行線。

雖然每傢公司的業務不盡相同,但從資本市場的角度審視,支撐互聯網公司的高估值主要源於兩個預期:總用戶規模單個用戶貢獻的價值

進一步細拆這兩個關鍵變量,我們會發現,它們無一例外都遇到瞭瓶頸:

1. 用戶增長停滯:網民這下是真的不夠用瞭

無論是社區還是電商,無論是長視頻還是本地生活,各個細分行業公司的月活,季度環比增長都進入瞭個位數區間。

大部分公司的活躍用戶增長都開始步入躺平狀態,唯一的例外是去年6月重組瞭用戶和產品團隊的快手,在三季度創下上市以來最大環比增幅,但四季度又迅速扭頭向下。

下沉之王拼多多的到頂非常明顯

實際上,國內電商在2014年之後就進入瞭20%以下增速的半躺平階段,直到拼多多用拼團+百億補貼補出瞭新的增長奇跡,帶動瞭包括阿裡和京東在內的電商共同富裕。在勢頭最猛的2017年,拼多多每個季度月活都能翻一倍。

但如今,就連拼多多都感受到瞭流量見頂的寒意。2021年,用戶增長已經要從小數點後六位去挖掘瞭。

原因不是拼多多不努力,而是下沉市場也沒有新用戶瞭。2007年-2021年,我國移動網民規模的增速從133%逐步下降至個位數,滲透率超過73%。

2021年,中國總共有10.11億網民,而拼多多年底活躍買傢數量達到瞭恐怖的8.687億。

翻譯一下這兩組數據:10個中國人裡有7.3個在上網,而10個上網的人裡,四舍五入有9個都用拼多多。

在財報裡,拼多多的營銷開支大幅下滑,顯然也是因為在用戶增長到頂的情況下,補貼帶來的邊際效應越來越小。

既然找不到更多用戶瞭,那讓現有用戶付更多錢可行嗎?

2. 單用戶付費能力的提升有限

“消費升級”喊瞭多年,但從四傢以付費業務為主要收入來源之一的公司身上,我們可以看到一個殘忍的事實:用戶真的不想花錢。

最有落差的是B站——2018年上市後,B站揮別二次元開始浩浩蕩蕩的破圈之路,用戶規模與單用戶價值同時上漲的預期創造瞭資本市場對B站的高估值。

但事實是B站的用戶規模飛速上升,用戶的付費額卻隨之快速下跌,可見用戶們的付錢意願並沒有隨小破站的壯大同步上升。

看到這裡,愛奇藝可能會感受到一絲安慰:雖然經過這麼多年的努力,ARPPU(付費用戶人均收入)隻漲瞭兩塊錢,但起碼是安安穩穩,沒有大起大落。

放眼望去,市場上還有一眾日子更苦的難兄難弟,比如喜馬拉雅和知乎這類內容付費社區。

無論是內容、電商還是本地生活,客單價上不去已經是多年的痛。

一方面抖音上的免費短視頻一刷刷一天;另一方面,以中國網民的財力,也的確難支撐起互聯網公司需要的付費水平。

流量沒有瞭,用戶又多年不肯付錢,支撐營收的兩個核心變量都遇到瞭結構性的問題,結果就是悶頭撞向天花板。

這時,監管的重錘既定命運般落下,燒錢換增長的時代徹底終結瞭。

二、有限自救

說互聯網公司缺少未雨綢繆的意識並不客觀,在核心指標觸頂的天花板時代來臨之前,大公司的增長動作主要是兩種:

2017年前後,“互聯網公司的盡頭是小貸”這種觀點風靡一時;同一時期,大公司依靠流量和資本傾斜,在各個細分場景扶持代理人,呈現出來的就是外賣大戰、直播大戰和共享單車大戰。

小貸業務其實是流量變現效率最高的模式,這一點在2017年前後網絡小貸公司上市潮中得到瞭印證。

後者本質上是在單用戶價值難以提升的情況下,通過業務的多元化,實現對流量的反復變現,也即監管文件中提及的“無序擴張”。

遺憾的是,這兩種動作都被監管部門徹底封死。2021年底,市場監管總局的118起反壟斷處罰案例中,互聯網企業獨占七成。

對於已經習慣挑選代理人,在發起一場又一場不計成本的戰爭的互聯網公司來說,隻能另辟蹊徑,努力自救。

比如自詡“是社區不是媒體”的快手,偷偷把默認頁從雙列改成瞭單列,並向公域傾斜更多流量,B站則默默在橫屏推薦流中加插更多“Story Mode”(其實就是短視頻)。這些變動本質上還是為瞭提升廣告容量,盡可能讓用戶感覺不出來廣告變多瞭。

又比如長視頻領域,在一波眼花繚亂的超前點播、會員專屬廣告被喊停後。年薪百萬的公司高管想到瞭一個普通人拍大腿也能想到的辦法:漲價

2021年,騰訊視頻的各檔VIP會員價格漲瞭17%至50%不等,今年4月開完一場“降本增效”為主題的會議後,再次宣佈提價20%;愛奇藝早就連漲兩輪,黃金VIP月費提至30元時,還被罵上瞭微博熱搜;芒果TV、咪咕低調做人,默默跟進。

無論是加點廣告還是簡單粗暴的漲價,本質上是多元擴張遭遇監管、整體流量增長消失之後,對存量的進一步挖掘。

就連拼多多也鉚足瞭勁“品牌化”,讓用戶敢於拼2000塊的海藍之謎和8000塊的iPhone。要知道,拼多多現在的客單價還不如美團外賣。

除瞭對存量的挖掘,更立竿見影的手段自然是節流。隻不過把裁員說成“畢業”這種騷操作,顯然是其他行業的老實人萬萬沒想到的。

一份廣為流傳的裁員信裡,HR把離職手續寫成瞭“畢業須知”,強行恭喜員工從公司順利畢業。兩張有贊的公司照片也頗為驚人:被裁員工的工牌裝瞭滿滿一大箱,閑置的電腦顯示屏擺滿半層樓[12]。

砍人意猶未盡,經營預算也要省著花,越來越多公司接受瞭增量消失的殘酷現實,逐步退出燒錢賺吆喝的無盡遊戲

要知道關瞭幾百傢店的海底撈,都沒有進行大規模裁員,員工整體薪資反而還有所增加。不知道市值和收入幾十倍於海底撈的各大互聯網公司,會作何感想。

三、應許之地

相似的困局,在21世紀的第一個十年也上演過。2010年的3Q大戰就是PC互聯網流量枯竭的一種具象化體現,但4G基站、千元機和提速降費帶來瞭移動互聯網這座巨大金礦,挽救瞭上一個時代的內卷化競爭。

轉身的歷史節點,總會伴隨舊王的退場與新貴的崛起,繼而重新分配行業格局的座次:字節依靠AI算法與簡單上滑的個性化推薦,代替瞭搜索這個PC時代當之無愧的互聯網入口;拼多多靠低價拼單和微信好友砍一刀,在貓狗的盲區殺出路來。

所以,時針撥回到現在,大公司對元宇宙的癡迷昭然若揭。

2021年12月,網易雲音樂在港交所掛牌上市,網易伏羲沉浸式系統“瑤臺”在線上捏出兩個身穿西裝的虛擬丁磊,一個20歲、一個50歲,和線下的真人丁磊三人同步敲鐘,稱之為“全球首個元宇宙上市儀式”[13]。

來源:網易雲上市現場直播

網易不是第一個秀元宇宙肌肉的。從Roblox上市受捧到Facebook改名Meta,互聯網公司們正積極向投資者與市場證明,自己緊握一張航向未來十年藍海的船票。

最有行動力的公司已經開始賣鏟賺錢。在羅振宇的得到APP上,《元宇宙6講》的網課一個月賣出4萬份,給前途暗淡的知識付費創收100萬元。

元宇宙意味著全新的故事。它對現實世界的替代性,使得所有現實世界的產業都有可能在元宇宙中再造一遍。

老玩傢也看到瞭在新秩序裡搶占更多份額的希望,這也是為什麼被蘋果多年掣肘的Facebook,宣稱五年內轉型成元宇宙公司,甚至還改瞭名。

但元宇宙還要翻過很多重山。最高的山是技術門檻,它要求一整套復雜的基建支撐、產生通用的技術標準,把沉浸感做上去同時把消費終端價格壓下來,才能等來規模性的用戶增長。

那些聲稱將服務於醫療、教育等細分產業的元宇宙產品,更是需要證明,他們能提供的不止是客服虛擬人。

另外還有繞不開的監管。元宇宙是Web3.0藍圖的一部分,Web3.0關於數據確權、去中心化的核心想象,要如何在巨頭與監管機構的密切註視下落地。

紮克伯格雄心勃勃要做的加密貨幣Libra,在監管機構幹預下以流產告終,美聯儲給它的罪名是“正在引發隱私、洗錢和金融穩定的擔憂”[9]。

在國內,礦機已經撤向遠方,NFT資產炒作熱潮引起瞭新的批評。

以上種種指向關於元宇宙天花板的終極疑問:如果所謂元宇宙,隻是對線下體驗的又一次有限平移,那麼種種增強現實、加密技術與產品,真正的價值到底是什麼?它創造出的藍海,是否夠給移動互聯網的首批贏傢再續命十年?

四、尾聲

《下一個倒下的會不會是華為》中描述,2010年,有記者向思科CEO錢伯斯提問:“哪一傢對手讓你最擔心?”錢伯斯毫不遲疑地回答:“25年以前我就知道我們最強的對手會來自中國,現在來說就是華為[1]。”

華為的成功一方面來自於對研發的投入,但同樣重要的是,華為自誕生之初身處的國際化競爭的市場。

90年代,國內通信市場的特點是“七國八制”,華為需要和阿爾卡特、愛立信、北電這些西方公司一起參與市場競爭。

2001年之後,華為又開始在海外市場和競爭對手爭奪歐美運營商的訂單。

這種國際化的競爭環境,讓華為從誕生起就必須確保自己能在全球最頂級品牌的圍攻中生存。

但在互聯網行業,由於語言隔閡和眾所周知的原因,大部分公司其實是在一個被保護的市場中成長起來。

如今,除瞭tiktok,幾乎沒有能夠建立國際影響力的中國互聯網產品。

龐大的人口基數、廣袤的市場、轟轟烈烈的城鎮化為互聯網公司創造瞭一個長達20年的紅利期,他們不用像索尼、三星這些公司一樣,因為本國市場的狹小參與國際競爭。

過去20年,互聯網公司為中國經濟的增長提供瞭穩定的動能,但另一方面,也許很多公司缺乏應對更殘酷競爭的經驗。

當國內市場的紅利被挖掘殆盡,我們身邊的互聯網公司,又有多少具備應對全球市場競爭的能力呢?

[1] 各公司財報

[2] 互聯網大廠為何紛紛裁員?,三聯生活周刊

[3] 美團年凈虧156億,問題出在哪裡,首席商業參謀

[4] 橙心優選下線!投資人:錢燒瞭,沒留下什麼東西,紅星新聞

[5] 長視頻平臺會員漲價 一場尚處起點的“楚歌”之戰,每經

[6] 誰在管理拼多多:超級大腦和原子化組織 ,晚點

[7] 京東裁員仍在繼續:辦理離職員工已排到1000多號,第一財經

[8] 網傳遊戲行業大裁員、砍項目 莉莉絲、網易等多位內部人士證實,紅星新聞

[9] 還記得Libra嗎?紮克伯格雄心勃勃的“發幣”之路面臨瓦解

[10] 為什麼拼多多的手機越來越難砍瞭,遠川研究所

[11] 含淚漲價後,愛奇藝離賺錢稍微近瞭一點,遠川研究所

[12] 市值蒸發735億港元!有贊裁員 內部人士:“不賺錢的都裁瞭”,21世紀經濟報道

[13] 三個“丁磊”一起敲鑼,網易雲音樂弄瞭場“元宇宙”上市儀式,上海證券報

作者:任彤瑤;公眾號:有數DataVision

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/P5r1GxaDZ7YyJ2-SLnWpCQ

本文由 @有數DataVision 授權發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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